顧客綁定策略對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向的影響——基于離線至在線服裝渠道的研究.pdf

1、近些年來(lái)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使得消費(fèi)渠道漸漸多樣化，而在離線渠道與在線渠道并存的雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者的行為變得愈加復(fù)雜，其中，消費(fèi)者渠道遷徙現(xiàn)象是不可避免的。然而，在學(xué)術(shù)界特別是在國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙的研究還沒(méi)有引起足夠的重視。有學(xué)者指出消費(fèi)者渠道遷徙意向是指消費(fèi)者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道轉(zhuǎn)換的意向。從理性的角度出發(fā)，分析雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道遷徙意向，成為雙渠道顧客管理的一個(gè)重要問(wèn)題。
　　顧客綁定策略是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的

2、一種重要手段，隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起，學(xué)術(shù)界也逐漸重視顧客綁定策略在維持零售商與消費(fèi)者關(guān)系中的重要影響。同時(shí)，顧客綁定策略的不同維度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)有著不一樣的影響。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)中，尚未有學(xué)者從關(guān)系營(yíng)銷角度出發(fā)，研究顧客綁定策略對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向的影響。然而，零售商為了降低消費(fèi)者渠道遷徙意向，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的渠道忠誠(chéng)，需要理清顧客綁定策略、關(guān)系質(zhì)量及其對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向的不同影響。而消費(fèi)者渠道遷徙意向又可能會(huì)受到社會(huì)條件（即社交導(dǎo)向、孤獨(dú)導(dǎo)向）

3、和主觀規(guī)范的影響，因此，本文將引入社會(huì)條件和主觀規(guī)范，研究其對(duì)滿意（關(guān)系質(zhì)量的維度之一）與消費(fèi)者渠道遷徙意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。基于服裝是目前網(wǎng)上購(gòu)買頻次較多的一類商品，所以，本文選擇服裝行業(yè)來(lái)研究消費(fèi)者渠道遷徙意向。
　　同時(shí)，由于消費(fèi)者渠道遷徙路徑有四條，本文將選取消費(fèi)者從離線渠道購(gòu)買服裝遷徙到在線渠道購(gòu)買服裝這一路徑，探討傳統(tǒng)零售商顧客綁定策略對(duì)消費(fèi)者滿意，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向的影響。具體研究思路是:本文將在相關(guān)文獻(xiàn)回顧