食品標(biāo)簽中的聲稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、與過(guò)往相比，我國(guó)居民的人生追求和消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變。一方面，隨著國(guó)民收入水平以及國(guó)民受教育水平的普遍提升，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求越來(lái)越高，已經(jīng)從過(guò)去單純的溫飽需求轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)如今的健康營(yíng)養(yǎng)需求。另一方面，近些年來(lái)食品安全問(wèn)題頻發(fā)也給消費(fèi)者敲響了警鐘，有報(bào)道指出僅是2015年上半年因各類食品安全事件，致使將近萬(wàn)名消費(fèi)者傷亡。隨之而來(lái)的，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買食品會(huì)更加仔細(xì)的識(shí)別產(chǎn)品信息，不再單單只考慮產(chǎn)品的價(jià)格與口味等，而是開始基于健康的角度來(lái)做購(gòu)買決

2、策，因此食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽中的聲稱它已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的重要參考依據(jù)。
　　在此背景下，基于前人的研究基礎(chǔ)與國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀，本文將標(biāo)簽的問(wèn)題深入具體化，探究食品標(biāo)簽中聲稱的存在性以及其表述形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)產(chǎn)生何種影響，以及結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際現(xiàn)狀，分析營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和消費(fèi)者信任這兩個(gè)變量能否調(diào)節(jié)以及如何調(diào)節(jié)該影響。
　　具體地，本文結(jié)合情景模擬實(shí)驗(yàn)法與調(diào)查問(wèn)卷法將研究過(guò)程分為兩組不同的實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)一針對(duì)聲稱的存在性（有/無(wú)）觀測(cè)分析其

3、對(duì)購(gòu)買意愿的影響，實(shí)驗(yàn)二則建立在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，針對(duì)聲稱的表述形式（促進(jìn)型/防御型）觀測(cè)分析其對(duì)購(gòu)買意愿的影響。為了使問(wèn)題具體細(xì)致化，在實(shí)驗(yàn)一中，就聲稱的兩種不同的類型（營(yíng)養(yǎng)聲稱/功能聲稱）分別討論，共涉及4種模擬情景（A/B/C/D）。而實(shí)驗(yàn)二就功能聲稱兩種不同的類型（促進(jìn)型/防御型）共設(shè)計(jì)了2種不同模擬情景（E/F）。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)一時(shí)邀請(qǐng)被試者隨機(jī)選取任一種情景，并根據(jù)該購(gòu)買情景完成相應(yīng)的問(wèn)卷。完成實(shí)驗(yàn)一后選取參與到有功能聲稱假定的情

4、景B/D的被試者繼續(xù)參與實(shí)驗(yàn)二，同樣隨機(jī)選取任一種情景，并完成相應(yīng)的問(wèn)卷。最后得到471份有效的問(wèn)卷（實(shí)驗(yàn)一315份，實(shí)驗(yàn)二156份）。
　　研究結(jié)果表明：（1）聲稱的存在性會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，具體而言，與無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買有營(yíng)養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品；與無(wú)功能聲稱的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買有功能聲稱的產(chǎn)品；（2）營(yíng)養(yǎng)知識(shí)起到了部分正向的調(diào)節(jié)作用，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)能改變營(yíng)養(yǎng)聲稱存在性對(duì)購(gòu)買意愿的影響，但是不能改變功能聲

5、稱存在性對(duì)于購(gòu)買意愿的影響。（3）消費(fèi)者信任起到了積極的正向調(diào)節(jié)作用，營(yíng)養(yǎng)聲稱以及功能聲稱的存在性對(duì)購(gòu)買意愿的影響會(huì)因消費(fèi)者信任程度高低的不同而有所改變。（4）聲稱的不同表述形式會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，與防御型的聲稱相比，促進(jìn)型的聲稱更能激發(fā)購(gòu)買意愿。（5）營(yíng)養(yǎng)知識(shí)能正向的調(diào)節(jié)表述形式對(duì)購(gòu)買意愿的影響，掌握營(yíng)養(yǎng)知識(shí)較多的消費(fèi)者對(duì)促進(jìn)型聲稱更敏感。（6）消費(fèi)者信任能夠正向調(diào)節(jié)聲稱的不同表述形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，消費(fèi)者對(duì)政府等監(jiān)管部