基于品牌態(tài)度的消費者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\的影響研究.pdf

1、自20世紀(jì)80年代末懷舊被引入營銷領(lǐng)域之后,就受到了學(xué)者們的關(guān)注。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的壓力增加,懷舊情結(jié)愈來愈重。學(xué)者們對于懷舊的研究主要集中在三個方面:首先是對懷舊內(nèi)涵的研究,包括懷舊概念的探究、懷舊的分類、以及懷舊的測量;其次是對懷舊誘因的研究;最后,學(xué)者也對消費者的懷舊偏好以及懷舊在消費行為上的影響做了大量的研究。消費者懷舊作為一種情感屬性,必然會影響消費者對于品牌的態(tài)度。品牌態(tài)度用來衡量消費者的品牌認(rèn)知、情感以及行為意愿

2、,是企業(yè)測量消費者購買意向的重要因素。面對市場競爭越來越激烈的現(xiàn)狀,培育和維護(hù)消費者對品牌的忠誠是企業(yè)面對殘酷競爭的基本策略。
　　本文在總結(jié)回顧學(xué)者們之前研究成果的前提下,通過實證,采用定量研究的方法,研究消費者懷舊傾向?qū)ζ放茟B(tài)度的影響,消費者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\度的影響,以及品牌態(tài)度在懷舊傾向和品牌忠誠之間的中介作用,同時也對消費者性別、年齡差異的調(diào)節(jié)作用做了相應(yīng)的研究。本文得到的結(jié)論是:
　　1.消費者懷舊傾向正向影響品

3、牌態(tài)度。懷舊傾向的三個維度:個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊正向影響著認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度。個人懷舊和家庭懷舊正向影響著行為態(tài)度。
　　2.品牌態(tài)度正向影響著品牌忠誠。認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度均正向影響著品牌忠誠。
　　3.消費者懷舊傾向正向影響消費者的品牌忠誠。個人懷舊和家庭懷舊正向影響著品牌忠誠。
　　4.品牌態(tài)度在懷舊傾向與品牌忠誠間起中介作用。其中,認(rèn)知態(tài)度起著部分中介作用,情感態(tài)度和行為態(tài)度起完全中介作用。

4、r>　　5.消費者自身特征(性別、年齡)在懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\的影響中起調(diào)節(jié)作用。消費者的性別不同會在懷舊傾向與品牌忠誠之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。且對于女性消費者的影響更大。年齡對家庭懷舊與品牌忠誠的影響產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用,且對33-54歲年齡段影響程度最大,其次是55歲以上。即對80年前出生的消費者影響程度大于對80后消費者的影響程度。
　　品牌忠誠是企業(yè)利潤的主要來源,企業(yè)追求的是利潤最大化,因此品牌忠誠對企業(yè)起至關(guān)重要的作用。通過本文的研