消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品購買行為主要影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，全社會(huì)顯現(xiàn)的懷舊消費(fèi)思潮推動(dòng)了學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者懷舊現(xiàn)象的理論研究，使之成為營銷領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的研究主題。消費(fèi)者懷舊研究大體涵蓋三大部分內(nèi)容：消費(fèi)者懷舊內(nèi)涵研究，包括消費(fèi)者懷舊的界定、分類、度量；消費(fèi)者懷舊的誘因研究，即誘發(fā)或喚起消費(fèi)者懷舊感的元素；懷舊消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為研究。消費(fèi)者懷舊研究雖然出現(xiàn)了相當(dāng)明晰的線索，但畢竟是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，加上懷舊心理現(xiàn)象本身的復(fù)雜性，目前的懷舊消費(fèi)研究零星分散，也缺乏

2、考慮消費(fèi)者所處的環(huán)境因素的相關(guān)研究；而且，現(xiàn)有的懷舊消費(fèi)研究主要圍繞歐美地區(qū)的消費(fèi)者展開，中國消費(fèi)者的懷舊心理和消費(fèi)行為對企業(yè)營銷無疑意義重大。由于懷舊消費(fèi)包括逛街、購買和消費(fèi)，內(nèi)容廣泛，一般傾向于懷舊購買問題的研究。借鑒相關(guān)的理論研究成果，探尋中國情境下消費(fèi)者懷舊購買行為主要影響因素，是本研究的主要目的。
　　 本研究運(yùn)用營銷學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等的理論，研究特定刺激物所喚起的懷舊心理及其效應(yīng)，從消費(fèi)者自身因素和相關(guān)社會(huì)環(huán)境因素

3、等方面考慮，立足于設(shè)計(jì)和驗(yàn)證消費(fèi)者懷舊購買意愿的影響因素模型，揭示消費(fèi)者懷舊心理的傳導(dǎo)機(jī)制和懷舊消費(fèi)的形成機(jī)理。本文研究內(nèi)容包括以下方面：
　　 (1)分析消費(fèi)者懷舊研究的學(xué)科理論基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度看，懷舊作為個(gè)體的某種個(gè)性心理特征，情緒理論、消費(fèi)者自我概念等心理學(xué)基本理論對消費(fèi)者懷舊研究產(chǎn)生了廣泛的影響；社會(huì)學(xué)的社會(huì)認(rèn)同和個(gè)人認(rèn)同理論、社會(huì)發(fā)展變革因素等分析消費(fèi)者懷舊心理形成機(jī)制和行為表現(xiàn)，構(gòu)成其社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)；消費(fèi)者懷舊研究起

4、始于消費(fèi)體驗(yàn)理論，符號(hào)學(xué)中懷舊商品的符號(hào)意義及符號(hào)價(jià)值、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論觀則是對懷舊消費(fèi)的形成、效用的解釋。
　　 (2)初步提煉中國情境下懷舊消費(fèi)行為及其主要影響因素的概念框架。在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者半開放式深度訪談收集資料，運(yùn)用基于扎根理論原理的NVIVO軟件從現(xiàn)象中提煉中國消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品購買行為及其主要影響因素，初步揭示消費(fèi)者懷舊消費(fèi)行為的形成機(jī)理，為懷舊購買行為的實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。
　　 (3)構(gòu)建消費(fèi)

5、者懷舊購買行為的個(gè)體因素的理論模型，實(shí)證消費(fèi)者懷舊心理的傳導(dǎo)機(jī)制。懷舊購買行為的消費(fèi)者個(gè)體因素研究是以霍華德--謝思模型等消費(fèi)者行為模型以及情緒喚醒理論作為理論基礎(chǔ)，參照扎根理論的輔助分析結(jié)果，構(gòu)建其基本理論框架，作為研究一的內(nèi)容。
　　 (4)構(gòu)建懷舊購買意愿的主要外部環(huán)境因素模型，實(shí)證研究假設(shè)。依據(jù)霍華德--謝思等消費(fèi)者行為模型理論，結(jié)合懷舊購買行為的扎根理論初步研究結(jié)果，構(gòu)建消費(fèi)者懷舊購買意愿的關(guān)鍵外部環(huán)境因素模型，模型由

6、外部環(huán)境因素、消費(fèi)者內(nèi)在因素和消費(fèi)者行為反應(yīng)三部分構(gòu)成，作為研究二的內(nèi)容。
　　 針對上述理論模型和假設(shè)，研究一整體上采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)操縱因素是懷舊刺激物類型，通過對100位MBA學(xué)生和成教學(xué)生的調(diào)查結(jié)果來篩選實(shí)驗(yàn)刺激物。在上海和安徽以MBA學(xué)生作為被試進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查，獲取有效樣本259份。采用信度分析、驗(yàn)證性因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析等處理調(diào)查數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)。研究二則通過問卷調(diào)查，在全國六城市發(fā)放并收集15

7、6份有效問卷，采用信度分析、驗(yàn)證性因子分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析等方法處理調(diào)查數(shù)據(jù)，對所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 本研究得出的主要結(jié)論體現(xiàn)在以下方面：
　　 (1)通過扎根理論的質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)：①懷舊產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品符號(hào)體現(xiàn)消費(fèi)者直接體驗(yàn)的懷舊和間接體驗(yàn)的懷舊，且訪談?wù)弑磉_(dá)出強(qiáng)烈的懷舊產(chǎn)品購買欲望，顯示了中國情境下該主題研究的現(xiàn)實(shí)價(jià)值；②初步推定，懷舊消費(fèi)行為受到產(chǎn)品自身因素、消費(fèi)者情感和認(rèn)知因素

8、、個(gè)性特征、外部環(huán)境因素等的共同影響，認(rèn)知因素和情感因素在消費(fèi)者懷舊心理傳導(dǎo)過程中具有重要作用；③研究還發(fā)現(xiàn)了驅(qū)動(dòng)懷舊消費(fèi)行為的三種作用機(jī)制：偏好機(jī)制、補(bǔ)償機(jī)制和防御機(jī)制。
　　 (2)研究一實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果表明：①正向懷舊情感反應(yīng)、刺激物相關(guān)的心理想象以及消費(fèi)者懷舊傾向是構(gòu)成消費(fèi)者懷舊心理傳導(dǎo)機(jī)制的重要因素，影響消費(fèi)者的懷舊產(chǎn)品購買意愿。②不同刺激物類型所激發(fā)的懷舊情感反應(yīng)程度、刺激物有關(guān)的心理想象水平都存在差異。與非懷舊產(chǎn)品相比

9、，懷舊產(chǎn)品能使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的懷舊情感反應(yīng)和心理想象；直接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品相比間接體驗(yàn)的懷舊產(chǎn)品能使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的懷舊情感反應(yīng)，而間接體驗(yàn)的懷舊比直接體驗(yàn)的懷舊刺激物會(huì)產(chǎn)生更多的懷舊想象。③懷舊傾向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的懷舊心理和行為意愿。消費(fèi)者之間存在懷舊傾向的個(gè)性特質(zhì)差異，可將消費(fèi)者劃分為高懷舊傾向者和低懷舊傾向者。對于高/低懷舊傾向樣本組，消費(fèi)者的懷舊情感反應(yīng)與產(chǎn)品態(tài)度、消費(fèi)者的懷舊情感反應(yīng)與購買意愿、懷舊相關(guān)的心理想象與購買意愿這三組變量

10、間關(guān)系的顯著性方面明顯不同。消費(fèi)者懷舊傾向的個(gè)體特性差異，將影響消費(fèi)者的懷舊情感反應(yīng)、心理想象、導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的不同。
　　 (3)研究二的實(shí)證分析結(jié)果表明：①媒介信息依賴、相關(guān)群體的人際影響、環(huán)境不安全性是影響懷舊購買意愿的主要外部影響因素，這些因素通過懷舊記憶影響消費(fèi)者懷舊購買意愿。②在因子分析基礎(chǔ)上對消費(fèi)者懷舊記憶維度重構(gòu)。消費(fèi)者懷舊記憶包括直接體驗(yàn)的個(gè)人懷舊記憶與間接體驗(yàn)的歷史懷舊記憶兩個(gè)因子，這與第四章的直接

11、體驗(yàn)和間接體驗(yàn)的懷舊分類是吻合的。③外部環(huán)境因素與這兩類懷舊記憶的相關(guān)性存在差異。消費(fèi)者的媒介信息依賴分別與個(gè)人懷舊記憶和歷史懷舊記憶顯著相關(guān)，證實(shí)現(xiàn)代社會(huì)中國消費(fèi)者較為強(qiáng)烈的懷舊心理和懷舊消費(fèi)意愿的形成，離不開媒介的催化作用。外部環(huán)境的不安全感知影響了消費(fèi)者懷舊心理，但主要觸發(fā)的是消費(fèi)者親歷的人、事、物的懷舊記憶方面。人際交互影響也是與個(gè)人懷舊記憶正相關(guān)。而且，回歸分析結(jié)果顯示，個(gè)人懷舊記憶和歷史懷舊記憶分別在媒介信息依賴與懷舊購買意

12、愿間存在中介效應(yīng)。④年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征的影響：男女消費(fèi)者在個(gè)人懷舊記憶、歷史懷舊記憶方面沒有顯著差異，但在懷舊產(chǎn)品購買意愿方面存在顯著差異，女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的懷舊購買意愿。不同年齡階段的消費(fèi)者在懷舊記憶和懷舊購買意愿方面分別存在顯著差異。大體而言，年紀(jì)越大的被調(diào)查者的個(gè)人懷舊和歷史懷舊記憶越強(qiáng)烈。
　　 研究結(jié)果對于懷舊產(chǎn)品開發(fā)和懷舊品牌設(shè)計(jì)、基于懷舊的市場細(xì)分、懷舊訴求策略運(yùn)用、懷舊產(chǎn)品的媒介傳播和人際傳播信息設(shè)計(jì)等