錯(cuò)過(guò)促銷情境下消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知及其對(duì)負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響.pdf

1、隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，促銷成為各大商家用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，商家們紛紛推出各種各樣的促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。以往有相當(dāng)多的文獻(xiàn)著重探討促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但是本研究針對(duì)錯(cuò)過(guò)促銷的消費(fèi)者，探討其在錯(cuò)過(guò)促銷后的價(jià)格不公平感知。本研究欲探討不同促銷類型（降價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷）、折扣幅度、歸因廠商程度、產(chǎn)品的價(jià)格水平對(duì)錯(cuò)過(guò)促銷的消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知的影響，以及折扣幅度與促銷類型、歸因廠商程度與促銷類型對(duì)價(jià)格不公平感知的交互影

2、響，并進(jìn)一步探討價(jià)格不公平感知對(duì)消費(fèi)者負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。
　　本研究的受測(cè)對(duì)象是高校大學(xué)生與研究生，通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法模擬實(shí)際消費(fèi)情境，數(shù)據(jù)分析方法采用方差分析及結(jié)構(gòu)方程模式，以驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)檢驗(yàn)。本研究的研究發(fā)現(xiàn)如下:(1)錯(cuò)過(guò)降價(jià)促銷比錯(cuò)過(guò)贈(zèng)品促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)格不公平感知。(2)錯(cuò)過(guò)高折扣幅度促銷比錯(cuò)過(guò)低折扣幅度促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)格不公平感知。但是折扣幅度高低并不影響消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)不同促銷類型的價(jià)格不公平感知的差

3、異。(3)歸因廠商程度越高，錯(cuò)過(guò)促銷的消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知越高。但是歸因廠商程度高低并不影響消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)不同促銷類型的價(jià)格不公平感知的差異。(4)錯(cuò)過(guò)高價(jià)值產(chǎn)品的促銷比錯(cuò)過(guò)低價(jià)值產(chǎn)品的促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)格不公平感知。(5)消費(fèi)者的價(jià)格不公平感知對(duì)其負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。
　　根據(jù)研究結(jié)果，本研究對(duì)廠商提出以下管理建議:(1)采用多元化的溝通方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，既可以減少錯(cuò)過(guò)促銷的消費(fèi)者又可以降低錯(cuò)過(guò)促銷的消費(fèi)者將錯(cuò)過(guò)