消費(fèi)者的權(quán)力感和價(jià)格參照來源對(duì)其價(jià)格公平感知的影響及其機(jī)制研究.pdf

1、消費(fèi)者的價(jià)格不公平感可以導(dǎo)致多種對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都不利的結(jié)果：包括消費(fèi)感知價(jià)值的降低、滿意度的下降、羞愧、氣憤等負(fù)面情緒的產(chǎn)生、負(fù)面口碑的擴(kuò)散以及再重買意愿的降低，而企業(yè)為應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境所采取的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略更加劇了消費(fèi)者的價(jià)格不公平感。權(quán)力廣泛地存在于消費(fèi)者的各個(gè)層面，是人類社會(huì)互動(dòng)與人際關(guān)系的核心構(gòu)念，是個(gè)體身份的基本表征之一，同時(shí)也是社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)的重要基礎(chǔ)，對(duì)信息加工、社會(huì)認(rèn)知、偏好建構(gòu)和行為決策等人類心理和行為的諸多方面都具有廣泛

2、的影響。消費(fèi)者的價(jià)格公平感知通常是基于比較來做出判定的，所以參照對(duì)象的選擇起著非常重要的影響作用。在此背景下，本文著重探索消費(fèi)者的權(quán)力感差異和不同參照來源對(duì)消費(fèi)者價(jià)格不公平感的影響。
　　 本文首先提出了研究的背景、研究的目的、意義和方法、以及創(chuàng)新點(diǎn)，然后對(duì)價(jià)格公平感知的概念、理論和相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，再重點(diǎn)梳理了權(quán)力對(duì)個(gè)體行為的影響，特別是對(duì)消費(fèi)行為影響的相關(guān)理論和實(shí)證研究，并提出了權(quán)力研究的概念模型，既是對(duì)以往研究的歸納，也

3、為未來的研究提供借鑒。
　　 在文獻(xiàn)綜述和分析的基礎(chǔ)上，本文通過3個(gè)研究(分別使用不同的方法)來探索權(quán)力感和參照來源對(duì)價(jià)格不公平感的影響。第一個(gè)研究利用消費(fèi)者訪談法，通過8位消費(fèi)者面對(duì)面的訪談，以及訪談資料的整理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍認(rèn)為當(dāng)前企業(yè)在多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)激發(fā)了消費(fèi)者的價(jià)格不公平感，而且消費(fèi)者權(quán)力感的差異在不同的參照來源下影響其對(duì)價(jià)格不公平感知的判斷，從而進(jìn)一步確定了研究的問題。
　　 第二個(gè)研究是通過大樣本的問

4、卷調(diào)查來描述在中國消費(fèi)者一般權(quán)力感的來源和一般權(quán)力感對(duì)比較方向和自我能力感知的影響。問卷分析的結(jié)果顯示在中國，消費(fèi)者長期權(quán)力感來源于性別、受教育程度、在組織中的職位與自我感覺的社會(huì)地位。具體而言，女性的權(quán)力感高于男性；受教育程度越高，在組織中的職位越高，自我感知的社會(huì)地位越高，人們的權(quán)力感越高。而且，在判斷自身的境遇時(shí)，權(quán)力感高的人傾向于上行的比較(即與比自己好的人比較)，而權(quán)力感低的人傾向于下行的比較(與不如自己的人比較)。在遭遇不公

5、平時(shí)，高權(quán)力者也比低權(quán)力者更相信自己有能力影響和改變對(duì)自己不利的事情。
　　 基于上述2個(gè)研究結(jié)果，在第3個(gè)解釋性的研究中設(shè)計(jì)了4個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證消費(fèi)者不同的權(quán)力感在不同參照下的價(jià)格不公平感判斷，以及影響機(jī)制。盡管采取不同的權(quán)力操控方法，4個(gè)研究的結(jié)果都顯示：高權(quán)力者在他人價(jià)格參照下不公平感更強(qiáng)，而低權(quán)力者在自我價(jià)格參照下的不公平感更強(qiáng)，而且這一影響的產(chǎn)生是基于自我的無能力感(自我威脅感)，高權(quán)力者在他人參照下的自我無能力感(自我威

6、脅感)更強(qiáng)，而低權(quán)力者在自我參照下的自我無能力感(自我威脅感)更高。高權(quán)力在得知自己比他人支付了高價(jià)之后，更傾向于產(chǎn)生氣憤的情緒反應(yīng)；而低權(quán)力消費(fèi)者得知自己購買后價(jià)格下降的事實(shí)之后，更多地是產(chǎn)生悲傷沮喪的情緒反應(yīng)。高低權(quán)力消費(fèi)者在感受不公平之后的再購買意愿會(huì)下降，但是與低權(quán)力的消費(fèi)者相比，高權(quán)力消費(fèi)者更傾向于做出積極主動(dòng)的抱怨，特別是遭遇了自己與其他顧客相比遭受了不公平價(jià)格歧視的時(shí)候抱怨意向更高。
　　 最后，總結(jié)了本文的主要結(jié)