基于感知風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者信任對(duì)購買意愿的影響.pdf

1、相關(guān)政策的支持、物流成本的下降、服務(wù)水平的提升、清關(guān)流程的優(yōu)化、電商平臺(tái)對(duì)采購環(huán)節(jié)的打通，進(jìn)一步地縮短了海淘的鏈路?？缇畴娚?，特別是跨境進(jìn)口電商已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的道路。
　　本文將“消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)信任感”定義為：消費(fèi)者愿意信賴電子商務(wù)平臺(tái)，愿意承擔(dān)購買行為中，平臺(tái)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合學(xué)者以往的理論模型，將信任因素歸類分解，開展實(shí)證，進(jìn)而提出消費(fèi)者信任感（及其各因素）、感知風(fēng)險(xiǎn)以及購買意愿之間的假設(shè)。在假設(shè)基礎(chǔ)上，編寫調(diào)查問卷，共

2、收到268份有效問卷，利用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要研究了受訪者的信任感與購買意愿之間的關(guān)系以及感知風(fēng)險(xiǎn)在兩者間的中介作用。并且針對(duì)部分樣本進(jìn)行了分組，對(duì)比研究了消費(fèi)者最信任和最不信任的跨境電商平臺(tái)的信任感、感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿之間的關(guān)系。
　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺(tái)使用人群具有高收入、高學(xué)歷、年輕化、女性為主、高客單價(jià)的特點(diǎn)。半數(shù)受訪者，使用過天貓國際（52.99％）、京東海外購（46.27%）、淘寶全球購（45.52%）。在有購買經(jīng)

3、驗(yàn)的網(wǎng)站中，47.27%的消費(fèi)者最信任美國亞馬遜，天貓國際（42.96%）、京東海外購（41.13%）緊隨在后。61.54%的消費(fèi)者最不信任聚美優(yōu)品海外購、淘寶全球購（31.15%）、唯品會(huì)的海外直發(fā)專場(chǎng)（22.86%）、小紅書（22.06%）緊隨在后。信任感對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知有負(fù)向的影響作用，對(duì)購買意愿有正向的影響作用。感知風(fēng)險(xiǎn)在自變量信任感與因變量購買意愿之間起到了部分中介作用。網(wǎng)站聲譽(yù)、感知安全保護(hù)、感知隱私保護(hù)、感知信息質(zhì)量對(duì)購買意愿是

4、顯著的正向影響。網(wǎng)站聲譽(yù)、感知安全保護(hù)、感知隱私保護(hù)、感知信息質(zhì)量、第三方認(rèn)證對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知是顯著的負(fù)向影響。
　　針對(duì)兩組對(duì)比組來看，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)網(wǎng)站不信任時(shí)，信任感、感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響購買意愿。而以信任感整體來說，信任感與感知風(fēng)險(xiǎn)無關(guān)。展開信任感的各元素來看，低水平的感知安全保護(hù)、網(wǎng)站聲譽(yù)、感知信息質(zhì)量，直接拉低了消費(fèi)者購買意愿。而低水平的感知隱私保護(hù)直接提高了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)網(wǎng)站信任時(shí)，結(jié)果與總樣本一致。兩組樣本都顯示