消費者感知的企業(yè)聲譽對購買意愿的影響研究.pdf

1、在當(dāng)今世界，社會媒體對企業(yè)日益關(guān)注，公眾和社會輿論的壓力要求媒體對企業(yè)的報道越來越透明，這就使得消費者在進行購買行為之前不僅僅依靠產(chǎn)品價格、功能、質(zhì)量等傳統(tǒng)參數(shù)來進行消費品的選擇，產(chǎn)品在何時何地，以何種方式被生產(chǎn)，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)聲譽如何等等都成為影響消費者購買行為的因素。企業(yè)聲譽被認(rèn)為是一種可以帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的無形資產(chǎn)，受到越來越多的重視。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷演進發(fā)展，市場化程度不斷提高，人們也逐漸認(rèn)識到聲譽對企業(yè)的生存和

2、發(fā)展有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)聲譽來影響消費者對其產(chǎn)品的評價，進而產(chǎn)生對企業(yè)的喜愛和認(rèn)同態(tài)度，才能最終導(dǎo)致其對該企業(yè)產(chǎn)品的偏好，增強購買意愿，最終采取購買行為。 本文采用理論分析與實證研究相結(jié)合的方法。通過閱讀大量相關(guān)的國內(nèi)外文獻和專著，對企業(yè)聲譽領(lǐng)域和購買意愿相關(guān)的理論及研究成果進行了梳理，這些工作為本研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，針對已有研究存在的問題，綜合關(guān)系營銷、消費者行為學(xué)和心理學(xué)等方面的知

3、識，提出本文的研究內(nèi)容，并借鑒行為領(lǐng)域的經(jīng)典理論——TRA理論的思想進一步探查企業(yè)聲譽感知對購買意愿影響的深層機理。最后通過實證研究檢驗了前述內(nèi)容。實證研究主要使用了問卷調(diào)查法，并且利用SPSS統(tǒng)計分析軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行分析，驗證假設(shè)，得出研究結(jié)論。 本文研究基于企業(yè)聲譽和顧客購買意愿的現(xiàn)有理論成果，將消費者感知的企業(yè)聲譽劃分為產(chǎn)品和服務(wù)、顧客導(dǎo)向、市場表現(xiàn)、工作環(huán)境、社會責(zé)任五個維度并作為自變量，借鑒

4、行為領(lǐng)域的經(jīng)典理論——TRA理論的思想，以消費者的態(tài)度作為中介變量，消費者購買意愿作為因變量構(gòu)建了理論框架模型，通過實證研究比較了企業(yè)聲譽的不同構(gòu)成維度，通過態(tài)度的中介作用，對消費者購買意愿的影響差異，分析中介變量在顧客購買意愿產(chǎn)生過程中的作用，最后根據(jù)研究結(jié)論提出了對策和建議，有著重要的理論和實踐意義。本文研究的管理啟示和貢獻： 1．從企業(yè)聲譽理論的角度來看，本研究將企業(yè)聲譽對顧客行為影響的研究從是否存在影響作用進一步深入到怎

5、樣產(chǎn)生影響作用的階段。通過對企業(yè)聲譽和消費者購買意愿之間影響關(guān)系的確定和具體作用機制的分析，為以消費者購買意愿作為企業(yè)聲譽對顧客行為影響作用的中介變量，研究企業(yè)聲譽產(chǎn)生作用的條件和解釋顧客行為的產(chǎn)生機制初步奠定了基礎(chǔ)。 2．從消費者感知的角度，借鑒TRA理論的思想，以態(tài)度為中介，研究了消費者企業(yè)聲譽感知對購買意愿的影響。 3．在消費者手機購買行為中，區(qū)分了情感性態(tài)度和評估性態(tài)度對購買意愿的影響，并詳細探察了企業(yè)聲譽感知對

6、兩類態(tài)度的影響差異情況，為企業(yè)更好的建立和管理企業(yè)聲譽以促進消費者購買提供了理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)，有助于企業(yè)贏得細分市場和形成競爭優(yōu)勢。 4．產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽仍是決定消費者認(rèn)同的主要因素。對消費者來說，購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了滿足自己的使用需要，因此高質(zhì)量、物有所值、外觀新穎、性能獨特、售后服務(wù)完善、知名度高等功利性的需要仍然是顧客追求的目標(biāo)。對企業(yè)來講，致力于開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品品牌的建設(shè)始終都是經(jīng)營的重中之重，否則便是

7、丟掉了企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 5．堅持顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營方式，準(zhǔn)確理解和滿足消費者的需要，耐心禮貌的對待顧客的抱怨和投訴，企業(yè)所有的努力都是為了顧客最后做出購買的決策，顧客導(dǎo)向的競爭始終是企業(yè)競爭的焦點，很難想象一個顧客導(dǎo)向難以讓人滿意的公司能夠在其他方面做的出色。 6．在市場表現(xiàn)方面，企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該注重建立聲望，而不是突出其獨特性。企業(yè)不應(yīng)僅僅將目光聚集在突出新功能、新外觀等方面，因為這已經(jīng)是競爭的基本要求。而應(yīng)該

8、放更多的精力到企業(yè)聲望的建設(shè)上來，成為行業(yè)標(biāo)桿，高品質(zhì)的象征。特別是在產(chǎn)品廣告方面，應(yīng)該突出產(chǎn)品所代表的地位、品質(zhì)、受尊重的程度。同時，廣告的內(nèi)容和頻率應(yīng)該恰到好處，不讓人反感，追求知名度的同時，還要重視美譽度。 7．對于社會責(zé)任，一些公司也開始重視，但消費者對這些行為關(guān)注太少，公司不應(yīng)只是一廂情愿的做自己的事情，還應(yīng)該培養(yǎng)消費者的社會責(zé)任意識，讓他們重視社會責(zé)任行為，才能增強對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知。 本文局限及未來展

9、望：研究樣本的局限性。本研究針對企業(yè)聲譽對消費者購買意愿的影響進行調(diào)查研究，主要以青年人為調(diào)查對象。由于調(diào)查的對象并非囊括所有的消費群體，因而在研究結(jié)論的解釋力上需要謹(jǐn)慎對待樣本的代表性。研究行業(yè)的局限性。本研究選取手機行業(yè)作為研究的行業(yè)背景，將研究的重點放在企業(yè)聲譽對消費者購買意愿的影響上，沒有對情景因素的作用進行研究。由于行業(yè)差異和消費者群體的差異，消費者感知的聲譽測量量表可能在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上存在一定的變化，這是應(yīng)該注意的問題。因為時