基于歸因的價(jià)格公平感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——以經(jīng)濟(jì)型酒店為例.pdf

1、當(dāng)需要做出價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，所有企業(yè)都希望能制定一個(gè)讓客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格，而同時(shí)又不會(huì)損害企業(yè)的利益。然而這樣的價(jià)格卻很難存在，有時(shí)候制定的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者失望。企業(yè)可能覺(jué)得自己的定價(jià)或者調(diào)價(jià)是有道理的，然而消費(fèi)者卻不以為然。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，漲價(jià)無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者都是不利的一種情況，消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生不愉快甚至是負(fù)面的情緒，但是消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)都會(huì)尋找一種合理的解釋來(lái)支持他們?cè)敢飧冻龈嗟慕疱X(qián)進(jìn)行消費(fèi)，因此價(jià)格公平感的問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生。<

2、br>　　之所以選擇酒店業(yè)作為研究對(duì)象，首先，是因?yàn)榫频晷袠I(yè)淡旺季需求明顯，呈季節(jié)性波動(dòng)。酒店服務(wù)需求很容易受到市場(chǎng)環(huán)境和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及假日旅游人次等等因素的影響，需求變化非常之大，面對(duì)這種情況，很多酒店會(huì)做出漲價(jià)或降價(jià)的決定以獲取更多利潤(rùn)或獲取更多客戶(hù)。在旅游旺季之時(shí)，生意十分火爆，形成賣(mài)方市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者通常都會(huì)提高價(jià)格以攫取更多利潤(rùn);在生意慘淡需求量不高的情況下又會(huì)降低價(jià)格以刺激客戶(hù)需求;出于一些不同的原因，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)常需要上漲服

3、務(wù)價(jià)格，那么消費(fèi)者對(duì)此有何反應(yīng)呢？漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？該類(lèi)問(wèn)題值得我國(guó)學(xué)者進(jìn)行深入研究，而且我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，酒店業(yè)屬于旅游行業(yè)的一個(gè)分支，也將呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，該類(lèi)研究具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
　　企業(yè)必須探討并了解哪些內(nèi)外部因素會(huì)對(duì)顧客價(jià)格公平感知產(chǎn)生作用以及影響因素對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感的作用機(jī)理，詮釋其是如何發(fā)生的，才能對(duì)癥下藥，采取針對(duì)性措施提高消費(fèi)者價(jià)格公平感，針對(duì)不公平感的產(chǎn)生過(guò)程和作用機(jī)

4、理，進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)救措施:如禮品贈(zèng)送、積分折扣等，刺激消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得新價(jià)格其實(shí)還是很公平的。采取一定措施可以使消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)情況更容易接受些，在價(jià)格上漲的情況下仍愿意接受該價(jià)格。企業(yè)必須通過(guò)一系列的措施來(lái)提高顧客對(duì)于新價(jià)格的公平感知，從而保證顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提高盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)水平，不至于被市場(chǎng)所淘汰，只有這樣才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)能力，從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪更多的客戶(hù)。
　　基于此情況，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其做了深入研究，具體

5、研究成果如下文所述。本文所研究的問(wèn)題也是在眾多學(xué)者的基礎(chǔ)上提煉而得。
　　(1)首先，Bolton、Warlop等學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格公平感的研究相對(duì)較多，其對(duì)于價(jià)格公平感做了最初步的定義，并對(duì)其核心內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的解釋說(shuō)明，為后人的相關(guān)研究奠定了堅(jiān)實(shí)而有效的基礎(chǔ)。雖然學(xué)者們已經(jīng)做了大量研究，但價(jià)格公平感的核心層面到底包含哪些內(nèi)容，其核心概念是什么，學(xué)者們并沒(méi)有達(dá)成一個(gè)一致的認(rèn)識(shí)，理論研究也只是停留在定義層面，并沒(méi)有研究出有哪些方法

6、可以準(zhǔn)確無(wú)誤地量化消費(fèi)者的價(jià)格公平感。這些問(wèn)題在很大程度上限制了后續(xù)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感的細(xì)化分析。到底有哪些因素會(huì)對(duì)顧客對(duì)于價(jià)格的公平感知產(chǎn)生影響呢？后續(xù)學(xué)者對(duì)此做了相關(guān)研究。其研究?jī)?nèi)容主要是研究影響、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生不同價(jià)格公平感的各種外部因素，從而探究有何種途徑能有效地提高消費(fèi)者的價(jià)格公平感。目前大部分學(xué)者都是從諸如原材料價(jià)格、宏觀(guān)政策改變等外部原因著手進(jìn)行對(duì)影響價(jià)格上漲的因素進(jìn)行分析。在這些研究成果中，“雙權(quán)利理論”、“交易空間

7、理論”、“歸因理論”屬于相對(duì)較成功和有名氣的。對(duì)于究竟有哪些綜合因素會(huì)對(duì)價(jià)格公平感產(chǎn)生影響以及是如何影響的這一問(wèn)題，仍缺少一個(gè)統(tǒng)一的模型對(duì)此進(jìn)行說(shuō)明。
　　(2)其次，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)格公平感的研究?jī)H涉及有形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品的研究較少，主要原因在于，無(wú)形產(chǎn)品的本身價(jià)值和成本很難被消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到，因此，當(dāng)其價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為是不公平的，而且不同消費(fèi)者的感知方式也不盡相同。因此，針對(duì)無(wú)形產(chǎn)品中的服務(wù)產(chǎn)品而言，消費(fèi)

8、者的價(jià)格公平感如何測(cè)量，有哪些影響因素，這些都是值得進(jìn)一步探討的問(wèn)題。
　　(3)再之，雖然國(guó)外學(xué)者對(duì)價(jià)格公平感知領(lǐng)域的研究已經(jīng)進(jìn)行了40多年，已然形成相對(duì)較成熟的理論，但由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異，不同特定背景下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平感知是否將有不同呢？因此，國(guó)外的價(jià)格公平理論在中國(guó)的適用性還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。國(guó)內(nèi)學(xué)者需要在借鑒國(guó)外相對(duì)成熟的理論基礎(chǔ)上，在中國(guó)特定的消費(fèi)環(huán)境下采用實(shí)證研究的方法對(duì)相關(guān)服務(wù)行業(yè)進(jìn)行相應(yīng)研究，得出適

9、合我國(guó)國(guó)情的研究成果，并提出適用于我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理的理論模型和借鑒參考。
　　研究?jī)?nèi)容:本文從歸因理論視角出發(fā)，研究不同漲價(jià)歸因信息組合對(duì)價(jià)格公平感的影響程度。而目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于歸因理論在價(jià)格公平感形成過(guò)程中的解釋也僅涉及了有形產(chǎn)品，針對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的歸因研究很少，尤其是針對(duì)價(jià)格上漲情況下的交叉因子影響分析更是少之又少。因此，針對(duì)于特殊的服務(wù)行業(yè)，歸因理論在價(jià)格公平感形成過(guò)程中的影響研究又是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的課題。
　　本文研

10、究出消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店漲價(jià)的不同歸因和其感知的價(jià)格公平之間有密切的相關(guān)關(guān)系，并得出不同的歸因?qū)r(jià)格公平感的影響程度以及對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度。從價(jià)格公平感以及歸因理論所帶來(lái)的影響因素分析的角度來(lái)研究經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)策略。從而建議經(jīng)濟(jì)型酒店在提價(jià)的同時(shí)需要注意每一個(gè)因子的影響，通過(guò)改進(jìn)歸因信息傳播技巧來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，采取合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧盡量將漲價(jià)原因歸結(jié)為不會(huì)明顯降低消費(fèi)者的價(jià)格公平感的歸因中。
　　以歸因理論和價(jià)格公平感理論

11、為基礎(chǔ)，本文具體研究?jī)?nèi)容如下:
　　(1)首先根據(jù)原因的焦點(diǎn)、可控性對(duì)歸因信息進(jìn)行分類(lèi)，并對(duì)不同類(lèi)別進(jìn)行舉例說(shuō)明;
　　(2)其次，進(jìn)一步研究不同漲價(jià)歸因信息對(duì)消費(fèi)者價(jià)格公平感的綜合交叉影響;引入“收入層級(jí)”作為調(diào)節(jié)變量，研究其是否會(huì)對(duì)不同漲價(jià)歸因信息對(duì)價(jià)格公平感的交叉影響過(guò)程產(chǎn)生影響;
　　(3)最后探究?jī)r(jià)格公平感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;并針對(duì)上述分析結(jié)果，本文提出了經(jīng)濟(jì)型酒店在提價(jià)的同時(shí)采取一些附加措施來(lái)提高價(jià)格公

12、平感的營(yíng)銷(xiāo)建議。
　　從研究目的來(lái)講，本研究包括以下研究目的:首先，查閱與價(jià)格公平感以及影響因素相關(guān)的國(guó)內(nèi)外知名文獻(xiàn)，梳理前人們的一些研究觀(guān)點(diǎn)，并對(duì)現(xiàn)存的研究成果進(jìn)行分類(lèi)組合;其次，站在歸因理論的視角下，研究出不同漲價(jià)歸因信息組合是否對(duì)價(jià)格公平感知具有不同程度的影響。
　　在研究方法上，本文主要采用文獻(xiàn)研究法以及問(wèn)卷調(diào)查法。首先，本文在大量查詢(xún)閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于價(jià)格公平感知理論的基礎(chǔ)上，歸類(lèi)總結(jié)出很多已有的支持本文研究的相關(guān)理論

13、成果，在學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，找出了價(jià)格公平感在服務(wù)行業(yè)中的研究不足以及學(xué)者們尚未涉足的一些研究方面，并以此作為本文的核心解決內(nèi)容，層層深入地發(fā)掘本文的核心觀(guān)點(diǎn)，即:針對(duì)酒店服務(wù)行業(yè)，建立歸因視角下消費(fèi)者價(jià)格公平感知影響因素的理論分析框架與應(yīng)用模型。
　　其次，本文將酒店服務(wù)消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，并以經(jīng)濟(jì)型酒店作為研究對(duì)象。通過(guò)實(shí)地采訪(fǎng)和問(wèn)卷調(diào)查等方式獲取研究所需的第一手資料，經(jīng)歷了為期2個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷搜集，借鑒相關(guān)學(xué)者的已有測(cè)

14、量量表并結(jié)合本案實(shí)際情況設(shè)計(jì)出了本研究的問(wèn)卷，共分為4種情景，使用李克特(Likert)5級(jí)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，研究消費(fèi)者在不同漲價(jià)歸因信息組合的情況下對(duì)于價(jià)格的不同公平感知。在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析方面，本研究主要通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析、回歸分析、相關(guān)分析、信度和效度分析等統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析處理問(wèn)卷數(shù)據(jù)。
　　本文創(chuàng)新點(diǎn)在于:(1)主題的創(chuàng)新性:結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際情況，以酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨實(shí)際市場(chǎng)情況、交易情況、成本情況而調(diào)整價(jià)格的事

15、實(shí)為研究依據(jù)，從歸因的視角來(lái)探討消費(fèi)者面對(duì)不同漲價(jià)歸因時(shí)對(duì)于價(jià)格的公平感知是怎樣的，以及作用機(jī)制是怎樣的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生怎樣不同的影響？這方面的相關(guān)研究很少，此外，在歸因視角下研究?jī)r(jià)格公平感的研究中對(duì)于不同漲價(jià)歸因的影響程度高低的研究更是少之又少。因此，在研究主題方面，本研究是有一定創(chuàng)新性的。
　　(2)研究視角的創(chuàng)新性:以歸因理論的綜合因子角度分析漲價(jià)對(duì)價(jià)格公平感的影響，從而推斷在經(jīng)濟(jì)型酒店中，管理者應(yīng)該如何在提價(jià)的同時(shí)降低消