商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素及其信任形成機(jī)制的研究.pdf

1、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購由于其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在我國發(fā)展迅速，由于其網(wǎng)購模式的特殊性，消費(fèi)者的信任直接關(guān)系著團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的成敗。目前研究的熱點(diǎn)主要針對(duì)于B2C、C2C等模式，在這些模式下研究消費(fèi)者信任的影響因素及信任形成機(jī)制已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，而對(duì)于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的研究還只是借鑒以上的研究成果，尚缺乏實(shí)證的方式研究影響消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站信任的關(guān)鍵因素及在這種情景下的信任形成機(jī)制。所以本研究希望基于B2C、C2C等模式的研究進(jìn)行拓展，通過理論和實(shí)證相結(jié)合的

2、方式，確定在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境下，影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素，并探討這些關(guān)鍵因素的信任形成機(jī)制。
　　本研究中關(guān)鍵因素的篩選在理論基礎(chǔ)上運(yùn)用了實(shí)證分析，這在目前的研究中極為少見，同時(shí)在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的情形下進(jìn)行信任形成機(jī)制的研究，并考慮商家與團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)系，在現(xiàn)有研究中更為少見。
　　在關(guān)鍵因素的確定過程中:首先，通過對(duì)357名消費(fèi)者的問卷調(diào)查，通過隸屬度分析初步篩選了一些消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)鍵的因素;其次，在隸屬度分析的基礎(chǔ)上，通過設(shè)

3、置兩兩評(píng)價(jià)的問卷，對(duì)32名專家（21名管理者，11名學(xué)者）進(jìn)行訪談，利用Yaahp軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了層次分析，確定了最終的關(guān)鍵因素及對(duì)應(yīng)的權(quán)重。本部分得出以下的研究結(jié)果:(1)影響消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任受到團(tuán)購網(wǎng)站、商家（或公司）及消費(fèi)者的影響，其中主要受到團(tuán)購網(wǎng)站和商家（或公司）的影響;(2)確定的關(guān)鍵因素中，團(tuán)購網(wǎng)站的安全性最為關(guān)鍵，其次是商品（或服務(wù)）質(zhì)量，再依次是團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)、商家（或公司）的聲譽(yù)、團(tuán)購網(wǎng)站中消費(fèi)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者的

4、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和信任傾向。
　　在形成機(jī)制的研究中，通過對(duì)364名消費(fèi)者的問卷調(diào)查，通過Epidate3.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理，并利用SAS9.1、AMOS17.0等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析、差異性分析、相關(guān)分析和回歸分析。驗(yàn)證了本研究中提出的理論模型，得出以下研究結(jié)果:(1)不同年齡、不同月收入、不同專業(yè)及不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信任評(píng)價(jià)上存在差異，其他消費(fèi)者特征不存在差異;(2)感知團(tuán)購網(wǎng)站方面的因素對(duì)消費(fèi)者感