基于感知價(jià)值的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素研究.pdf

1、近兩年來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新型的電子商務(wù)模式，在我國(guó)發(fā)展異?？焖伲瑯O大的影響了我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物和消費(fèi)行為。但是，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展面臨著諸多問題，單純的價(jià)格折扣已經(jīng)不能成為消費(fèi)者持續(xù)參團(tuán)的動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度慢慢趨于理性，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購(gòu)環(huán)境，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，把握消費(fèi)者的心理，持續(xù)的吸引消費(fèi)者參加團(tuán)購(gòu)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度，挖掘影響消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵影響因素，對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展具有

2、重要意義。
　　 目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究主要從定性的角度描述團(tuán)購(gòu)的模式及特點(diǎn)，用實(shí)證的方法研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響因素文獻(xiàn)較少，而從感知價(jià)值的角度，探索團(tuán)購(gòu)意愿影響因素的文獻(xiàn)則沒有，因此，本文從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度，分析團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的價(jià)值感知特點(diǎn)，結(jié)合行為意愿相關(guān)理論構(gòu)建感知價(jià)值一團(tuán)購(gòu)態(tài)度一團(tuán)購(gòu)意愿概念模型，探討感知價(jià)值對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，并把感知風(fēng)險(xiǎn)納入感知價(jià)值體系進(jìn)行研究。在概念模型的基礎(chǔ)上，提出本文的研究假設(shè)。
　

3、　 本文通過問卷調(diào)查收集到202份有效問卷，用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，得出以下結(jié)論:感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿的主要因素，團(tuán)購(gòu)態(tài)度在感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)與團(tuán)購(gòu)意愿的關(guān)系中起部分中介作用。在感知利益的三個(gè)構(gòu)成中，感知優(yōu)惠對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿的影響最大，感知娛樂次之，社會(huì)價(jià)值對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿影響不顯著;在感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度中，功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響團(tuán)購(gòu)意愿，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿影響不顯著。因此，建議管理