網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對消費者購買意向和退貨可能性的影響.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇從網(wǎng)上購買商品，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為消費者的一個重要購物方式。與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物所具有的購物決策與消費體驗分離的特征，產(chǎn)生了大量的由交易糾紛引起的退貨問題，制約了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。因此，研究和分析網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對消費者的影響機理，已經(jīng)成為近年來學術(shù)界關(guān)注的熱點。
　　基于信號理論和稟賦效應(yīng)，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對消費者購買意向和退貨可能性影響的概念模型，分析了不

2、同退貨政策組合以及退貨政策的三個維度（截止時間，努力水平，費用返還）對消費者購買意向和退貨可能性的影響，并且考慮了消費者個人風險偏好的作用。將消費者個人風險偏好作為調(diào)節(jié)變量，采用2（截止時間：寬松，嚴格）×2（努力水平：寬松，嚴格）×2（費用返還：寬松，嚴格）的實驗設(shè)計，構(gòu)造了8個不同的實驗情景。探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對消費者的感知質(zhì)量、感知可信度、購買意向和退貨可能性的影響以及消費者個人風險偏好的調(diào)節(jié)作用。本研究驗證了研究