消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的影響因素研究.pdf

1、電子商務(wù)市場(chǎng)是當(dāng)前我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。2013年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的增速為42.0％，全年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易金額為1.85萬億元，在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比例提高到7.9％;使用網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民數(shù)量為3.02億，占比為48.9％。2013年“11.11”購物節(jié)，更是成功躋身為全球最大購物狂歡節(jié)。網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)“井噴式”發(fā)展，引起了全社會(huì)廣泛的關(guān)注和探討，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)是否會(huì)超過或替代實(shí)體零售市場(chǎng)的討論和爭(zhēng)辯始終未斷;即便如此討論

2、的結(jié)果尚未可知，但網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)是大勢(shì)所趨已成為人們的共識(shí)。
　　網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者無法真實(shí)地接觸商品，難以感知商品質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)較高。為提高網(wǎng)絡(luò)購物交易雙方的信任，降低交易風(fēng)險(xiǎn)及促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物交易發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)為消費(fèi)者提供了能夠評(píng)價(jià)產(chǎn)品和商家的在線評(píng)論系統(tǒng)。消費(fèi)者在線評(píng)論極大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也為消費(fèi)者購買決策提供了大量參考信息。艾瑞咨詢的研究認(rèn)為，賣家聲譽(yù)、售后服務(wù)以及消費(fèi)者在線評(píng)論是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購

3、買決策的三大因素。CNNIC研究報(bào)告也指出，超過一半以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物前會(huì)查看購物網(wǎng)站上的消費(fèi)者評(píng)論信息。
　　消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)及網(wǎng)購消費(fèi)者有著重要意義，然而在實(shí)際中，消費(fèi)者在線評(píng)論出現(xiàn)了諸如消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的比例較低，評(píng)論不真實(shí)客觀，商家虛假評(píng)論等問題，這無疑對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的價(jià)值以及網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的研究中，國內(nèi)外學(xué)者多重視其對(duì)消費(fèi)者購買決策的作用，而對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿和行為

4、缺乏足夠的重視，以至于相關(guān)的研究成果十分匱乏。鑒于此，本文以消費(fèi)者在線評(píng)論為課題，探究消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的影響因素。
　　消費(fèi)者在線評(píng)論被視為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種口碑形式。基于大量文獻(xiàn)研究，本文從口碑傳播理論和技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建影響消費(fèi)者在線評(píng)論意愿的綜合模型，并提出研究假設(shè)。通過實(shí)證研究方法，采用問卷調(diào)查方式收集樣本數(shù)據(jù)，利用SPSS17.0和AMOS7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、驗(yàn)證

5、性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法，驗(yàn)證本文的研究模型以及研究假設(shè)。
　　實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿有顯著的正向影響;滿意度對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿有顯著的正向影響;物質(zhì)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿沒有顯著的影響;顧客承諾、人格特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿有顯著的正向影響。在技術(shù)因素中，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論系統(tǒng)的感知易用性會(huì)顯著提高消費(fèi)者在線評(píng)論意愿，而感知有用性對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論意愿沒有顯著的影響。
　　最后，本文對(duì)研究結(jié)