網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素模型研究.pdf

1、隨著信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展壯大，其中，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要渠道。然而研究表明，有大量的消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品信息，最終放棄了購(gòu)買的想法。那么是什么原因?qū)е孪M(fèi)者放棄購(gòu)買？Soyeon認(rèn)為，意愿是導(dǎo)致決策的根本原因，消費(fèi)者所以放棄購(gòu)買，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買意愿不足以達(dá)到作出購(gòu)買決策的程度。那么，是什么因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？影響程度如何？怎樣才能有效提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿？這些已經(jīng)成為我們無法回避的問題

2、。因此，深入、系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素具有極重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文以感知價(jià)值為切入點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況，研究影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素有哪些？影響程度如何？并以此為依據(jù)提出提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的策略和辦法，為促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)的快速發(fā)展提供理論指導(dǎo)。
　　首先，本文深入研究了消費(fèi)者感知價(jià)值的特性、構(gòu)成，提出了感知利益、購(gòu)買成本、感知風(fēng)險(xiǎn)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的三個(gè)因子，明確在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響感

3、知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。在此基礎(chǔ)上，基于Engel-Blackwell-Miniard（EBM）模型、理性行為理論Theory of Reason Action（TRA）、計(jì)劃行為理論Theory of Planed Behavior（TPB）為依據(jù)，分析了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素假設(shè)模型。模型包括如下假設(shè)：感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；感知利益與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)；感知

4、風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)；感知利益與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)；購(gòu)買成本與消費(fèi)者感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者感知價(jià)值負(fù)相關(guān)；消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，感知的風(fēng)險(xiǎn)也不同；消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度不同，感知的利益也不同。將研究的問題進(jìn)行了系統(tǒng)化、理論化。
　　為驗(yàn)證假設(shè)模型正確與否，本研究以數(shù)碼視聽類產(chǎn)品作為消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。采用網(wǎng)上與人工調(diào)查相結(jié)合的方法，對(duì)哈爾濱地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷600份，回收有效問卷452

5、份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行了信度和效度分析，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)量表進(jìn)行了改進(jìn)。然后，采用結(jié)構(gòu)方程模式對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了擬合分析。分析結(jié)果表明，購(gòu)買成本與感知價(jià)值負(fù)相關(guān)不顯著，感知利益與購(gòu)買意愿正相關(guān)不顯著，其它各假設(shè)在統(tǒng)計(jì)意義上均成立。最終，建立了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素理論模型。
　　本文采用營(yíng)銷學(xué)、價(jià)值理論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科的基本理論與方法深入闡述了感知價(jià)值形成的機(jī)理，從感知利益和感知成本兩個(gè)方面全面分析了感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響