基于負(fù)面在線評(píng)論的商家回復(fù)方式對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、Web2.0時(shí)代，海量涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。然而企業(yè)在提供服務(wù)過程中各種意外情況難以避免，負(fù)面在線評(píng)論對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都是普遍存在的。已有研究指出負(fù)面在線評(píng)論會(huì)增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的不信任，這種不信任感則會(huì)進(jìn)一步阻礙交易的順利進(jìn)行，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生消極影響;因此，企業(yè)如何響應(yīng)和管理負(fù)面在線評(píng)論，降低負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影響就顯得尤為重要。
　　回顧先前服務(wù)失誤與補(bǔ)救相關(guān)文獻(xiàn)可知，在顧客關(guān)系管理

2、領(lǐng)域，學(xué)者們更多的站在遭遇服務(wù)失誤的顧客角度，研究對(duì)象為已有顧客，探討通過何種服務(wù)補(bǔ)救方式能夠改善顧客滿意度、提高其重復(fù)購(gòu)買意愿;很少有學(xué)者從潛在消費(fèi)者角度出發(fā)為商家回復(fù)評(píng)論信息提供建議和參考。此外，學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)負(fù)面口碑的研究大都建立在線下實(shí)體情景，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負(fù)面在線評(píng)論的研究并不充分?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，即便企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面向負(fù)面評(píng)論發(fā)布者的一對(duì)一回復(fù)，對(duì)處于處在旁觀視角的潛在消費(fèi)者來說也是一種特殊的評(píng)論信息，和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)一樣作

3、為購(gòu)買決策制定的信息源。實(shí)踐和研究指出商家對(duì)已有顧客給出的負(fù)面評(píng)論進(jìn)行回復(fù)表明他們希望采取補(bǔ)救措施以期降低負(fù)面評(píng)論帶來的不良影響，這會(huì)讓潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象形成積極的態(tài)度，提高購(gòu)買可能性。
　　本文在借鑒已有學(xué)術(shù)成果基礎(chǔ)上，以潛在消費(fèi)者為研究對(duì)象，從商家基于線上評(píng)論系統(tǒng)的回復(fù)補(bǔ)救為出發(fā)點(diǎn)，以SOR理論為理論基礎(chǔ)，以歸因理論和服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)理論為理論依據(jù)，分析企業(yè)對(duì)負(fù)面評(píng)論的不同回復(fù)方式，研究不同商家回復(fù)方式對(duì)潛在消費(fèi)者行為的影響機(jī)制

4、，解釋商家對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行回復(fù)的必要性。具體來說，結(jié)合目前電子商務(wù)網(wǎng)站和第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上企業(yè)負(fù)面在線評(píng)論實(shí)際管理反饋情況，將企業(yè)不同服務(wù)失誤所引發(fā)的顧客負(fù)面在線評(píng)論具體化為消費(fèi)者可能遭遇的假設(shè)情景，將商家回復(fù)方式置于負(fù)面在線評(píng)論情景中，引入消費(fèi)者信任作為中介變量，研究三種類型的負(fù)面在線評(píng)論對(duì)商家回復(fù)方式是否具有調(diào)節(jié)作用。
　　本研究采用情景模擬法，分別測(cè)評(píng)了無(wú)回復(fù)、無(wú)原因道歉回復(fù)、外歸因道歉解釋回復(fù)和內(nèi)歸因道歉補(bǔ)償回復(fù)對(duì)潛在消費(fèi)者信

5、任及購(gòu)買意愿的影響，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。結(jié)果表明:(1)不同商家回復(fù)方式對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響具有差異，商家有回復(fù)與無(wú)回復(fù)相比，有回復(fù)的補(bǔ)救效果更好且二者差異顯著。在有回復(fù)的三種方式里，內(nèi)歸因道歉補(bǔ)償回復(fù)比外歸因道歉解釋回復(fù)和無(wú)原因道歉回復(fù)措施效果更好。(2)商家回復(fù)方式顯著正向影響潛在消費(fèi)者感知商家信任及購(gòu)買意愿，潛在消費(fèi)者感知商家信任顯著正向影響其購(gòu)買意愿。(3)潛在消費(fèi)者信任在商家回復(fù)