網(wǎng)絡(luò)商店在線評論與消費(fèi)者沖動購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)上購物成為越來越多消費(fèi)者的購物方式。國內(nèi)外研究表明，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中存在沖動購買，這一情況已受到學(xué)者與網(wǎng)絡(luò)營銷者的重視。目前國內(nèi)外關(guān)于沖動購買的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)形象、產(chǎn)品特性等方面，其它關(guān)于沖動購買影響因素的研究較少。另一方面作為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要因素之一的在線評論已成為網(wǎng)絡(luò)營銷重要的研究課題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動購買與網(wǎng)絡(luò)商店在線評論之間可能存在著緊密聯(lián)系，而當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店在線評論與消費(fèi)者沖

2、動購買之間關(guān)系的研究還處于空白。因此本論文從網(wǎng)絡(luò)商店在線評論出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)商店在線評論與消費(fèi)者沖動購買之間的關(guān)系。
　　本研究在借鑒前人關(guān)于在線評論與沖動購買研究的基礎(chǔ)上，首先，從在線評論情感傾向、評論質(zhì)量、評論數(shù)量、評論時效這四個維度出發(fā)，研究自變量在線評論、中介變量情感反應(yīng)（愉悅情感）、調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)這三方面與沖動購買意愿的關(guān)系，并將這三方面納入網(wǎng)絡(luò)沖動購買意愿關(guān)系模型，提出本研究的相關(guān)假設(shè)。其次，通過實(shí)地調(diào)查及電子郵件

3、等方式展開問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，將本研究的研究結(jié)果和前人的研究結(jié)論進(jìn)行融合，結(jié)果基本驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思和假設(shè)。
　　本研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)商店在線評論情感傾向、評論數(shù)量、評論質(zhì)量以及評論時效，均對消費(fèi)者沖動購買意愿有顯著性正向影響；愉悅情感在網(wǎng)絡(luò)商店在線評論與沖動購買意愿間起到中介作用，即消費(fèi)者受到在線評論情感傾向、評論數(shù)量、評論質(zhì)量的正

4、面刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅情感，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買意愿；在線評論、愉悅情感、消費(fèi)者沖動購買意愿三者之間的關(guān)系受到網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)的影響，網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)越高，由在線評論刺激引發(fā)的沖動購買意愿就越強(qiáng)，從而增加沖動購買。本研究豐富了在線評論與消費(fèi)者購買決策這一研究領(lǐng)域的內(nèi)容。最后依據(jù)本文的研究結(jié)論，為網(wǎng)絡(luò)商店和電子商務(wù)企業(yè)管理在線評論，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷策略提出一些參考性建議，為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展做出了一定的貢獻(xiàn)。本研究具有一定的理論價值和實(shí)踐意義。