消費者決策網(wǎng)絡及應用研究.pdf

1、消費環(huán)境的快速變化，使得消費者決策行為呈現(xiàn)出越來越明顯的關聯(lián)效應，消費者決策愈發(fā)“嵌入”到由各種各樣關聯(lián)關系構成的系統(tǒng)中，并涌現(xiàn)出各類復雜的市場現(xiàn)象。因此，研究消費者決策的關聯(lián)性和嵌入性問題，對于解釋日益復雜的消費行為和市場現(xiàn)象便具有了重要的意義。
　　基于此，文章提出從“關系”視角，來研究和剖析消費者決策的“關聯(lián)性”和“嵌入性”，并提出了描述這一問題的消費者決策關聯(lián)關系和消費者決策網(wǎng)絡的概念。消費者決策關聯(lián)關系是消費者決策“關聯(lián)

2、性”以及“嵌入性”發(fā)生的基礎，在微觀層面，決策關聯(lián)關系作為屬性影響個體消費者的決策，使得決策呈現(xiàn)“關聯(lián)性”;在宏觀層面消費者被“嵌入”到由大量錯綜復雜決策關聯(lián)關系的消費者構成的系統(tǒng)當中，進行關聯(lián)決策并涌現(xiàn)出各類復雜的市場現(xiàn)象。因此，只有厘清消費者決策關聯(lián)關系，才能透徹研究消費者決策的“關聯(lián)性”，只有描述清楚消費者決策關聯(lián)而成的系統(tǒng)，才能分析消費者決策的“嵌入性”。
　　而消費者決策網(wǎng)絡是對消費者決策時嵌入的復雜系統(tǒng)的拓撲和描述，它

3、首先是一個整體的概念，用來描述消費者決策的關聯(lián)關系集合，體現(xiàn)了由縱橫交錯決策關聯(lián)關系構成的系統(tǒng)對消費者決策的整體影響;其次是一種結構化的分析工具，用來研究不同的網(wǎng)絡結構對消費者決策的影響。基于消費者決策網(wǎng)絡研究消費者決策問題，不僅可以分析微觀層面消費者決策的關聯(lián)性，還可以分析微觀層次個體消費者決策與宏觀層面涌現(xiàn)的復雜市場現(xiàn)象之間的動態(tài)關聯(lián)，進而可以有效的將微觀層面的消費者決策問題研究與宏觀層面的消費者決策問題研究以及復雜市場現(xiàn)象研究聯(lián)系

4、起來。在實踐當中，消費者決策網(wǎng)絡的研究，一方面可以幫助企業(yè)透視不同產(chǎn)品的消費者決策時如何相互關聯(lián)，新產(chǎn)品如何在這個關聯(lián)的網(wǎng)絡中擴散，進而指導企業(yè)基于消費者決策網(wǎng)絡做出更有效地營銷決策;另一方面也可為政府部門規(guī)范和制定各種消費政策提供建議。
　　綜述目前國內(nèi)外學者相關方面的研究，發(fā)現(xiàn)消費者決策關聯(lián)關系和消費者決策網(wǎng)絡研究還存在幾個問題:1）缺乏關于消費者決策網(wǎng)絡形成基礎的分析，即缺乏對消費者決策關聯(lián)關系的分析;2）忽視消費者決策網(wǎng)絡

5、結構特征特殊性的研究;3)忽視消費者決策網(wǎng)絡的情境性;4）對消費者決策網(wǎng)絡動態(tài)演化分析不足。這些問題要求我們對消費者決策關聯(lián)關系和消費者決策網(wǎng)絡進行更加深入細致的研究和界定，從而為消費者決策網(wǎng)絡及其應用提供更加堅實的理論基礎和分析方法。因此，文章在這一研究主旨之下，著重研究以下問題:
　　第一，界定清楚消費者決策關聯(lián)關系的內(nèi)涵和性質。消費者決策關聯(lián)關系是消費者決策網(wǎng)絡研究的基礎，只有界定清楚消費者決策關聯(lián)關系，才能為后續(xù)的研究提供

6、基礎。
　　第二，對消費者決策網(wǎng)絡進行分析研究，包括概念、特征和分類等。對消費者決策網(wǎng)絡的研究，文章從個體網(wǎng)絡研究和整體網(wǎng)絡研究兩個方面展開，個體網(wǎng)絡研究以特定消費者為中心的網(wǎng)絡，而不研究除此消費者之外的其他消費者之間的關系;整體網(wǎng)絡研究的是相對閉合集合內(nèi)部由消費者之間所有關聯(lián)關系構成的網(wǎng)絡。
　　第三，界定清楚消費者決策個體網(wǎng)絡的概念和性質。從理論上界定消費者決策個體網(wǎng)絡的內(nèi)涵和特征，并提出描述消費者決策個體網(wǎng)絡的結構指標

7、，以實例說明。
　　第四，界定清楚消費者決策整體網(wǎng)絡的概念和性質，并提出描述整體網(wǎng)絡的結構指標。進一步通過研究設計區(qū)別于經(jīng)典的小世界網(wǎng)絡和無標度網(wǎng)絡算法的、具有消費者決策特性的消費者決策網(wǎng)絡構造算法。通過這一算法，可以設計出更加切合實際的消費者決策整體網(wǎng)絡模型。
　　第五，消費者決策網(wǎng)絡的應用研究。基于消費者決策網(wǎng)絡的內(nèi)涵以及消費者決策網(wǎng)絡的構造算法，模擬研究網(wǎng)絡結構恒定和網(wǎng)絡結構動態(tài)變化兩種情境下，企業(yè)進行創(chuàng)新產(chǎn)品擴散時，

8、如何基于消費者決策網(wǎng)絡，或基于消費者之間的關聯(lián)，選取有效的贈樣目標，進而保證贈樣策略的成功。
　　針對以上問題，文章進行了研究，并得出如下的研究結論:
　　第一，對消費者決策關聯(lián)關系進行了理論界定和實例描述。消費者決策關聯(lián)關系是指消費者在購買決策過程中與能夠影響其決定是否購買某種產(chǎn)品的其他人之間形成的，以實現(xiàn)滿意決策為目的關系。進一步，文章對它的類型、性質進行了理論研究，并通過特定的實例對特定消費群體的決策關聯(lián)關系類型及其影

9、響，決策關聯(lián)關系的性質及其影響等進行了統(tǒng)計分析。
　　第二，對消費者決策網(wǎng)絡進行了基礎研究。首先界定了消費者決策網(wǎng)絡的概念，它是用于描述和映射消費者決策過程關聯(lián)而成的關系及其表現(xiàn)出來的不同網(wǎng)絡結構，即描述特定時刻特定產(chǎn)品購買決策關聯(lián)關系的“總和”。進一步從概念本質分析了它的基本特征:1）嵌入性，2）網(wǎng)絡價值性，3）結構效應性，4）動態(tài)復雜性，并提出可從決策主體、客體兩個方面對消費者決策網(wǎng)絡進行分類，其中按照決策主體研究范圍，可以將

10、消費者決策網(wǎng)絡分為消費者決策個體網(wǎng)絡和消費者決策整體網(wǎng)絡?；谶@一分類，后續(xù)研究重點針對消費者決策個體網(wǎng)絡和整體網(wǎng)絡進行了研究。
　　第三，對消費者決策個體網(wǎng)絡的內(nèi)涵、特征進行了理論界定，提出了描述消費者決策個體網(wǎng)絡的指標，并通過實例進行說明。消費者決策個體網(wǎng)絡描述了由特定消費對象決定的以研究對象消費者為中心形成的相對穩(wěn)定的決策關聯(lián)關系體系，它具有與消費者決策網(wǎng)絡同樣的特征。并提出了描述消費者決策個體網(wǎng)絡的指標:平均網(wǎng)絡規(guī)模、關系

11、構成比例、相似性程度、關系親密性程度、決策趨同性程度、網(wǎng)絡演化特征以及度分布特征。在此基礎上通過設計問卷，對特定對象的消費者決策個體網(wǎng)絡進行了實例研究，并從7類網(wǎng)絡指標上，對其進行了統(tǒng)計分析。
　　第四，對消費者決策整體網(wǎng)絡的內(nèi)涵、特征進行了理論研究，消費者決策整體網(wǎng)絡是指由特定消費對象決定的相對閉合集合內(nèi)的消費者及其決策關聯(lián)關系集合，它不僅是消費者決策關聯(lián)關系集合的描述工具，更是研究消費者決策網(wǎng)絡結構對消費者決策行為影響的一種有

12、效的分析工具。以此為基礎，文章設計了一類具體的，能夠反映消費者決策特殊性的消費者決策整體網(wǎng)絡算法，這一算法設計考慮了消費者決策整體網(wǎng)絡的增長性、優(yōu)先連接機制，同時考慮了消費者決策網(wǎng)絡的特殊性，如局域世界特性、新節(jié)點的異質性、網(wǎng)絡的動態(tài)演化特性等;進一步，結合消費者決策整體網(wǎng)絡特征，提出了一系列描述消費者決策整體網(wǎng)絡的結構指標。在此基礎上，模擬了基于消費者決策整體網(wǎng)絡算法的四個網(wǎng)絡，并對模型的結構特征等進行了描述和研究。
　　第五，

13、消費者決策網(wǎng)絡應用研究?；谙M者決策網(wǎng)絡的構造算法，模擬了兩類具有不同結構特征的網(wǎng)絡，一是網(wǎng)絡結構恒定的網(wǎng)絡，一是網(wǎng)絡結構隨著消費者決策行為不斷變化的網(wǎng)絡。研究了在這兩種網(wǎng)絡下，企業(yè)在進行創(chuàng)新產(chǎn)品擴散時，該如何選取有效的贈樣目標，以保證贈樣策略的成功。
　　據(jù)此，本文的創(chuàng)新點可以歸納為以下三個方面:
　　第一，對消費者決策的“關聯(lián)性”和“嵌入性”進行了“關系”視角的研究，提出了描述消費者決策“關聯(lián)性”的決策關聯(lián)關系的概念，

14、并提出了描述和拓撲消費者決策“嵌入”的決策關聯(lián)系統(tǒng)的消費者決策網(wǎng)絡的概念。從而為系統(tǒng)研究消費者決策的這兩種屬性及其效用，提供了基礎的概念體系和分析方法。
　　第二，對消費者決策關聯(lián)關系和消費者決策網(wǎng)絡進行了系統(tǒng)的研究。提出了描述消費者決策網(wǎng)絡的結構化指標體系，設計了區(qū)別于經(jīng)典網(wǎng)絡構造算法的新的、基于消費者決策獨特性的消費者決策網(wǎng)絡構造算法，且通過模擬證明了該算法能夠在一定程度上反映現(xiàn)實消費者決策網(wǎng)絡的基本特征。
　　第三，基