網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策影響的實證研究.pdf

1、ClassIfIedUDC：3—338SouthwestUnVeFSityofScienceandTechnoIogyMasterDegreeThesiSEmpiricaIResearchonTheImpactofOnIiReWordof—MouthtoConsumers’PurchaseDeciSion—MakingGraae=de2009Candldate‘LlnXlaAcademicDegreeAppJiedforSpeciaIi

2、tySupervisotMaster’sDegreegusiBessManagementAssociateProfessorLeiDazhangApj】162012西南科技大學(xué)石貞士研究生學(xué)位論文第頁摘要隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，越米越多的消費者轉(zhuǎn)向了同絡(luò)購物，血有越束越多的消費者在做購買決策的時候選擇從網(wǎng)絡(luò)上找尋信息。已有研究表明塒l對fif：』℃或有組織的信息泉源(比如廣告)而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴二辯IF式的或人際傳播的信

3、息來源。II碑信息是影響消贊翥態(tài)度和購買為的重嬰信息因索。j面今同絡(luò)的快速發(fā)展更是為口碑信乜提供了更大的傳播平臺。傳統(tǒng)Ilfi!!的睫服被糶已經(jīng)被眾多研究廣泛Ⅱ?qū)?，但有關(guān)網(wǎng)絡(luò)u碑傳播的研究j=；“l(fā)tf_『較少，并且較少從傳播學(xué)的角度提出研究框架研究M絡(luò)口碑的影l(fā)剛力。本研究根據(jù)傳播學(xué)原理，在前人對傳統(tǒng)El碑傳播的研究基礎(chǔ)上提出川應(yīng)f|勺理論研究框架，上要以大學(xué)生在購買服裝產(chǎn)品前主動上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品或服務(wù)的十1j關(guān)信息為fm提，從『I碑傳播

4、參與者的特征，即傳奔與受囂的特征，H絡(luò)口碑信息的特||!，以及剛絡(luò)口碑傳播渠道的特征，米探對這些淵祟對網(wǎng)絡(luò)口碑效果∞影響。本文采川問卷淵盤法，使刖SPSS軟件塒問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。本文研究褂出如F主要結(jié)|侖：(”在M絡(luò)口碑傳播中，傳者的々業(yè)能力、受者的專業(yè)能力受者的信任傾向均顯著【F向影響門碑效果。(2)受者與傳者的關(guān)系強度與蚪絡(luò)Ll碑的影響力對[1碑效果影響小姥著。(3)網(wǎng)絡(luò)LI碑信息越完整搿到越多人的認(rèn)同，則口腳影【咖力越高。(4