社會(huì)信息學(xué)視域下廣告隱喻的認(rèn)知解釋——基于家文化隱喻的案例研究.pdf

1、廣告隱喻是隱喻的重要應(yīng)用領(lǐng)域，也是社會(huì)的文化傳承最為鮮活的展示方式之一。廣告隱喻實(shí)際上是社會(huì)符號(hào)在語(yǔ)言、媒介、文化、心理和時(shí)間等不同層面的整合式表達(dá)，她借助不同的媒介技術(shù)，承載著特定文化內(nèi)涵，在物質(zhì)時(shí)空與心理層面不斷傳播著、變化著。一般的隱喻理論很難涵蓋廣告隱喻的非語(yǔ)言表征部分，因而無(wú)法做出深刻解釋和分析，本文對(duì)于廣告隱喻的研究可以彌補(bǔ)隱喻理論在應(yīng)用分析上的不足。
　　 本文不探討廣告隱喻的工作機(jī)制，而是基于廣告隱喻的媒介動(dòng)態(tài)性

2、、傳播雙向性以及信息文化性等特征，運(yùn)用新興交叉學(xué)科--社會(huì)信息學(xué)的理論與方法，對(duì)廣告隱喻進(jìn)行一個(gè)全新視角的解讀和分析。
　　 本文的研究?jī)?nèi)容主要有三方面：首先，追溯了廣告隱喻的歷史淵源，介紹了廣告隱喻的研究演進(jìn)情況，就本文涉及的相關(guān)概念做出詳細(xì)定義。
　　 其次，通過(guò)對(duì)廣告隱喻的文字和非文字的表征模態(tài)的總結(jié)和分析，遴選隱喻抽取技術(shù)中的步驟，從理論背景、認(rèn)知解釋和技術(shù)應(yīng)用三個(gè)層面，結(jié)合信息思維的解構(gòu)和重組這兩個(gè)重要分析思路

3、，構(gòu)建了一個(gè)廣告隱喻的認(rèn)知解釋體系--五度空間解釋法。
　　 最后，結(jié)合以浙江省為主的房地產(chǎn)20年廣告隱喻“家”文化系列隱喻案例，通過(guò)調(diào)查訪談和量化測(cè)試，進(jìn)行了理論論證。
　　 本文的創(chuàng)新主要在于三點(diǎn)：構(gòu)建了一個(gè)專門針對(duì)廣告隱喻的認(rèn)知解釋法；建立了一個(gè)以文字隱喻為核心的圖文相關(guān)的房地產(chǎn)廣告隱喻文案語(yǔ)料庫(kù)；進(jìn)行了以“家”文化隱喻作為主題的案例論證。
　　 廣告隱喻的理論研究大多是從隱喻理論或者其他的語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、

4、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)等領(lǐng)域的理論中啟發(fā)借鑒而來(lái)，鑒于廣告的媒介動(dòng)態(tài)性和傳播雙向性等特點(diǎn)以及廣告隱喻的文化屬性，本文據(jù)此構(gòu)建了一個(gè)廣告隱喻的解釋方法--五度空間解釋法，從解構(gòu)和重組兩個(gè)方面具體分析和認(rèn)知廣告隱喻，解構(gòu)與多模態(tài)分析方式有關(guān)，而重組則是考慮到廣告隱喻的在媒介上的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)特征以及文本背后的文化內(nèi)涵，在五度空間里總結(jié)出四條不同維度交叉的關(guān)系線出來(lái)，力圖較為全面地解讀廣告隱喻文本的生成與傳播過(guò)程。
　　 在語(yǔ)料庫(kù)建設(shè)方面，本文建立

5、了一個(gè)以文字隱喻為核心的圖文相關(guān)的房地產(chǎn)廣告隱喻文案語(yǔ)料庫(kù)。這個(gè)語(yǔ)料庫(kù)有幾個(gè)特征：一是分區(qū)域，這個(gè)區(qū)域就是浙江省為主，二是分行業(yè)，這個(gè)行業(yè)即房地產(chǎn)行業(yè)，三是以文字隱喻為核心的圖文相關(guān)的文案。這是為了確保以語(yǔ)言學(xué)研究為核心而進(jìn)行廣告隱喻的分析。設(shè)定語(yǔ)料庫(kù)的入選條件主要是為了突破之前的論文案例研究大多以零散的文本為案例進(jìn)行籠統(tǒng)論述，或采用某些歷史文獻(xiàn)和資料卻與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)等狀況，在紛繁龐雜的廣告隱喻文本中，通過(guò)行業(yè)鎖定和主題挑選等相關(guān)方

6、面的考察與思考，使得案例語(yǔ)料更為集中和明確，形成一個(gè)前后呼應(yīng)連成一體的有機(jī)論證系統(tǒng)。在具體語(yǔ)料上，主要借用了房地產(chǎn)廣告年鑒、房地產(chǎn)專業(yè)咨詢公司的私藏資料，再輔以網(wǎng)絡(luò)資源，以1990到2010房地產(chǎn)20年發(fā)展期為限，主要選取全國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)在這20年中的品牌樓盤及其廣告作品。
　　 本文還進(jìn)行了一個(gè)主題案例論證。這個(gè)主題就是“家”文化。為了確立“家”文化主題的具體內(nèi)容，文中借鑒了美國(guó)1995年專利“隱喻抽取技術(shù)”的實(shí)驗(yàn)方法建構(gòu)了