廣告中性別隱喻的批評(píng)認(rèn)知分析.pdf

1、隱喻作為一種有效的認(rèn)知工具和重要的思維方式在廣告領(lǐng)域已得到廣泛運(yùn)用，因?yàn)槠洳坏軌蚴箯V告形式多樣，更能通過(guò)圖文表征帶給受眾有關(guān)社會(huì)價(jià)值和意識(shí)形態(tài)方面的多重涵義。雖然意識(shí)形態(tài)隱喻的研究已得到不少學(xué)者的重視，卻鮮有學(xué)者對(duì)廣告體裁中常出現(xiàn)的一類(lèi)典型的意識(shí)形態(tài)隱喻——性別隱喻進(jìn)行深入研究。本文則針對(duì)這一類(lèi)型隱喻進(jìn)行初步研究，旨在揭示性別隱喻如何在廣告中具體得以實(shí)現(xiàn)，解析其隱性地傳達(dá)性別歧視信息的程度以及解讀受眾對(duì)此類(lèi)隱喻的認(rèn)知過(guò)程和意義建構(gòu)過(guò)程

2、。
　　 本文將批評(píng)分析方法和認(rèn)知視角有機(jī)結(jié)合對(duì)性別隱喻傳達(dá)帶有性別歧視觀點(diǎn)的功能進(jìn)行初步探究，并將批評(píng)隱喻分析方法的適用性從文字隱喻延伸至圖像隱喻或多模態(tài)隱喻。具體地說(shuō)，在批評(píng)隱喻分析方法三步走的具體框架中，作者運(yùn)用概念隱喻理論中概念隱喻的定義對(duì)語(yǔ)料庫(kù)中130個(gè)廣告語(yǔ)料進(jìn)行篩選并識(shí)別出概念隱喻，進(jìn)而運(yùn)用Velasco-Sacristan的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在其中識(shí)別出本文的研究對(duì)象一性別隱喻并進(jìn)行類(lèi)型分類(lèi)和具體解釋。而最后概念整合理論則

3、運(yùn)用于闡釋性別隱喻的意義構(gòu)建過(guò)程中，從而揭示受眾對(duì)此類(lèi)廣告的深層意義進(jìn)行理解并受其影響的動(dòng)態(tài)認(rèn)知過(guò)程。
　　 通過(guò)對(duì)于性別隱喻進(jìn)行三個(gè)階段的分析，本文得出以下結(jié)論:第一，該研究證明批評(píng)隱喻分析方法對(duì)于研究隱藏在廣告圖文背后的圖像隱喻具有強(qiáng)大生命力，對(duì)于圖像隱喻的認(rèn)知研究也是對(duì)概念隱喻理論的重要補(bǔ)充。第二，根據(jù)Velasco-Sacristan的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)廣告語(yǔ)料進(jìn)行篩選，其中69個(gè)廣告識(shí)別出性別隱喻，占所有語(yǔ)料的62％，足見(jiàn)

4、性別隱喻存在的廣泛性。第三，這些性別隱喻可按照從通用到具體的不同程度分為三類(lèi)，每一個(gè)性別隱喻都可歸為其中的一類(lèi)或者多類(lèi)，與Velasco-Sacristan的分類(lèi)總體一致，但所占比例以及各類(lèi)中的進(jìn)一步細(xì)分有所不同。第四，概念整合理論對(duì)于涉及不同認(rèn)知域概念的性別隱喻具有充分的闡釋力，即通過(guò)研究不同合成過(guò)程中的跨空間映射來(lái)分析性別隱喻是具體如何被受眾識(shí)別并進(jìn)行意義建構(gòu)的。
　　 作者希望通過(guò)此文廣告商能夠在創(chuàng)造利潤(rùn)之余，重視肩負(fù)的社