廣告中性別隱喻的批評認知分析.pdf

1、隱喻作為一種有效的認知工具和重要的思維方式在廣告領(lǐng)域已得到廣泛運用，因為其不但能夠使廣告形式多樣，更能通過圖文表征帶給受眾有關(guān)社會價值和意識形態(tài)方面的多重涵義。雖然意識形態(tài)隱喻的研究已得到不少學(xué)者的重視，卻鮮有學(xué)者對廣告體裁中常出現(xiàn)的一類典型的意識形態(tài)隱喻——性別隱喻進行深入研究。本文則針對這一類型隱喻進行初步研究，旨在揭示性別隱喻如何在廣告中具體得以實現(xiàn)，解析其隱性地傳達性別歧視信息的程度以及解讀受眾對此類隱喻的認知過程和意義建構(gòu)過程

2、。
　　 本文將批評分析方法和認知視角有機結(jié)合對性別隱喻傳達帶有性別歧視觀點的功能進行初步探究，并將批評隱喻分析方法的適用性從文字隱喻延伸至圖像隱喻或多模態(tài)隱喻。具體地說，在批評隱喻分析方法三步走的具體框架中，作者運用概念隱喻理論中概念隱喻的定義對語料庫中130個廣告語料進行篩選并識別出概念隱喻，進而運用Velasco-Sacristan的三個標準在其中識別出本文的研究對象一性別隱喻并進行類型分類和具體解釋。而最后概念整合理論則

3、運用于闡釋性別隱喻的意義構(gòu)建過程中，從而揭示受眾對此類廣告的深層意義進行理解并受其影響的動態(tài)認知過程。
　　 通過對于性別隱喻進行三個階段的分析，本文得出以下結(jié)論:第一，該研究證明批評隱喻分析方法對于研究隱藏在廣告圖文背后的圖像隱喻具有強大生命力，對于圖像隱喻的認知研究也是對概念隱喻理論的重要補充。第二，根據(jù)Velasco-Sacristan的三個標準對各個廣告語料進行篩選，其中69個廣告識別出性別隱喻，占所有語料的62％，足見

4、性別隱喻存在的廣泛性。第三，這些性別隱喻可按照從通用到具體的不同程度分為三類，每一個性別隱喻都可歸為其中的一類或者多類，與Velasco-Sacristan的分類總體一致，但所占比例以及各類中的進一步細分有所不同。第四，概念整合理論對于涉及不同認知域概念的性別隱喻具有充分的闡釋力，即通過研究不同合成過程中的跨空間映射來分析性別隱喻是具體如何被受眾識別并進行意義建構(gòu)的。
　　 作者希望通過此文廣告商能夠在創(chuàng)造利潤之余，重視肩負的社