移動商務(wù)用戶的購買與持續(xù)使用意愿的實證研究——以O(shè)2O移動商務(wù)和移動購物用戶為例.pdf

1、隨著移動商務(wù)的普及，實現(xiàn)了移動信息技術(shù)與電子商務(wù)的完美結(jié)合。最近年來，對移動商務(wù)研究以接受意愿和使用意愿為主。對于移動商務(wù)企業(yè)來說，移動用戶的購買意愿和持續(xù)使用意愿才是該企業(yè)健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。本文基于理論，探討移動用戶購買意愿以及持續(xù)使用意愿的影響因素，并運用實證方法對其結(jié)果進行驗證。
　　首先，作為移動商務(wù)的一個重要組成部分，O2O移動商務(wù)發(fā)展迅猛且日趨盛行，基于公平理論和利益-風(fēng)險評估(Benefit-Risk Analys

2、is，BRA)模型，從提高消費者的感知公平性的視角，構(gòu)建了O2O移動商務(wù)環(huán)境下消費者購買意愿的影響因素模型，并通過問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型對收集的235份有效數(shù)據(jù)進行實證分析。研究結(jié)果顯示，O2O移動商務(wù)消費者的感知利益正向影響其購買意愿，感知風(fēng)險負向影響其購買意愿;體現(xiàn)分配公平的物質(zhì)激勵和服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)交互公平的感知互動及體現(xiàn)程序公平的感知保障均通過提高消費者的公平感知、影響消費者的感知利益或感知風(fēng)險，進而對其購買意愿產(chǎn)生間接影響。

3、
　　為了進一步深入對移動商務(wù)的研究，本文又以移動購物為研究對象，移動購物是提供購物服務(wù)的一種移動商務(wù)模式，它真正實現(xiàn)移動與購物的完美結(jié)合。隨著移動購物的普及，用戶對移動購物應(yīng)用的持續(xù)使用問題引起了普遍關(guān)注?；诖?，以移動購物為情境，本研究對用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進行深度探討?；诔两碚摵碗[私計算理論，將用戶的移動購物體驗通過三個階段體現(xiàn)出來并提出理論框架;采用問卷調(diào)查法，收集349份移動用戶的有效數(shù)據(jù)，運用SPSS19.0

4、和AMOS22.0進行結(jié)構(gòu)方程路徑分析。研究結(jié)果表明，體現(xiàn)移動購物應(yīng)用特征方面的感知質(zhì)量、感知互動和感知愉悅顯著提高用戶信任，其中，感知愉悅的影響最大，同時，感知質(zhì)量和感知愉悅可以顯著緩解用戶的隱私擔(dān)憂;體現(xiàn)用戶特質(zhì)的涉入度和自我效能對其信任產(chǎn)生積極影響，同時，高專注度和高涉入度會緩解用戶對隱私安全的擔(dān)憂;用戶通過權(quán)衡信任和隱私擔(dān)憂來決策是否持續(xù)使用該移動購物應(yīng)用，并且信任與隱私擔(dān)憂還能通過影響用戶的自我披露意愿間接影響其持續(xù)使用意愿，