移動餐飲O2O用戶使用意愿研究.pdf

1、信息技術(shù)的快速發(fā)展，促進了傳統(tǒng)行業(yè)線下實體商店業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)的融合，從而創(chuàng)造出了O2O這種新型商業(yè)模式，它綜合了豐富的線下資源和強大的互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通力，使得用戶可以在線上實時接觸并購買幾乎所有現(xiàn)實中的產(chǎn)品或服務。隨著移動智能終端和3G、4G網(wǎng)絡的普及，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾ぞ撸潆S身性與人們的實時性生活需求相吻合，因此基于移動終端的移動O2O商務成為了目前發(fā)展最快、應用領(lǐng)域最廣的一個領(lǐng)域，受到廣泛關(guān)注。由于用戶對移動O2O

2、商務的接受和使用對其發(fā)展存在重要影響，因此研究影響移動O2O商務用戶使用意愿的關(guān)鍵因素及其作用關(guān)系非常有必要，且具有重要的理論和實踐意義。
　　本文選擇移動餐飲O2O作為研究對象，并針對其用戶使用意愿展開深入研究。首先，對O2O的概念和分類進行了歸納和整理，并對移動餐飲O2O的特點及研究現(xiàn)狀進行了分析和總結(jié)。其次，在回顧整理用戶行為相關(guān)理論的基礎上，本文以TAM模型為基本模型，并結(jié)合移動餐飲O2O的特點及用戶特征，將消費者信任、感

3、知成本、感知風險、情景感知、社會影響等變量引入到TAM模型中，構(gòu)建了移動餐飲O2O用戶使用意愿理論模型。其次，通過問卷調(diào)查收集實證數(shù)據(jù)，運用SPSS16.0和AMOS7.0等軟件，對實證數(shù)據(jù)進行信度、效度、結(jié)構(gòu)方程分析，并對理論模型和研究假設進行了驗證。最后，根據(jù)假設檢驗結(jié)果提出研究結(jié)論與展望以及移動餐飲O2O相關(guān)發(fā)展建議。本文主要研究結(jié)果如下:
　　(1)直接影響用戶使用意愿的三個因素按照影響作用大小排列依次為:使用態(tài)度、社會影

4、響、感知有用性。其中，社會影響是推廣移動餐飲O2O的關(guān)鍵要素，感知有用性是用戶持續(xù)使用移動餐飲O2O的核心要素，其他變量都主要通過影響感知有用性和使用態(tài)度，進而間接影響用戶使用意愿。
　　(2)直接影響用戶使用態(tài)度的六個因素按照影響作用大小排列依次為:社會影響、感知有用性、情景感知、消費者信任、感知風險、感知成本，其中消費者信任顯著負向影響感知風險，此外感知易用性與使用態(tài)度的作用關(guān)系不明顯。
　　(3)直接影響感知有用性的四