微博營(yíng)銷對(duì)用戶移動(dòng)應(yīng)用使用意愿的影響研究.pdf

1、21世紀(jì),科學(xué)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量激增,并呈現(xiàn)超越互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了社交網(wǎng)絡(luò)的火熱,微博作為新興的社交網(wǎng)絡(luò),便捷性和廣泛度贏得眾多用戶。微博的用戶廣泛,使得微博在某種程度上可以反映現(xiàn)實(shí),并且通過(guò)微博數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè),也使得商家通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)成為可能。另一方面,智能終端正在以前所未有的速度增長(zhǎng),移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)也處于高速發(fā)展時(shí)期。移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量激增,那么用戶選擇移動(dòng)應(yīng)用的途徑和用戶對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的安裝意愿

2、和繼續(xù)使用意愿、使用頻率等問(wèn)題,成為移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商考慮的主要問(wèn)題。開(kāi)發(fā)者進(jìn)行移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷推廣活動(dòng)時(shí),經(jīng)過(guò)對(duì)比分析,將微博作為主要的營(yíng)銷渠道之一。那么,微博營(yíng)銷是否會(huì)影響用戶對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的使用意愿,以及使用意愿是通過(guò)何種因素受到微博營(yíng)銷影響的,是本文研究的主要方面。
　　本文首先在前人的研究基礎(chǔ)上,對(duì)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)、歷史和發(fā)展現(xiàn)狀以及微博營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)分析。針對(duì)用戶的使用意愿,從行為意愿、使用意愿、顧客參與感幾個(gè)方面進(jìn)行

3、了詳細(xì)闡述。在移動(dòng)應(yīng)用微博營(yíng)銷方面,先分析了移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷方式,通過(guò)對(duì)比得出微博在移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷方面具有天然優(yōu)勢(shì)的結(jié)論,并分析了微博營(yíng)銷的方式、傳播形式和微博共同體。在進(jìn)行現(xiàn)狀分析之后,通過(guò)對(duì)理論(精準(zhǔn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷)和微博營(yíng)銷的分析,為研究微博營(yíng)銷和使用意愿的關(guān)系奠定基礎(chǔ)。之后,本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性分析,并針對(duì)三個(gè)典型的移動(dòng)應(yīng)用調(diào)研,對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行列連分析,實(shí)證得出移動(dòng)應(yīng)用微博營(yíng)銷可以影響用戶使用意愿。
　　通過(guò)理論和

4、實(shí)證分析,在微博營(yíng)銷可以影響用戶使用意愿的基礎(chǔ)上,本文還從粉絲數(shù)、微博數(shù)和用戶參與度幾個(gè)角度,通過(guò)對(duì)多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用微博營(yíng)銷的實(shí)證分析,深入研究了微博營(yíng)銷對(duì)使用意愿的影響因素。本文在微博平臺(tái)上獲取真實(shí)數(shù)據(jù),包括粉絲數(shù)、認(rèn)證粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、微博數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、話題量、平均評(píng)論數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等變量。研究發(fā)現(xiàn),活躍粉絲數(shù)、話題量和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為主要因素,影響用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的安裝意愿和持續(xù)使用意愿。最后,針對(duì)研究結(jié)果,本文對(duì)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商如何更