貨幣成本分離情形下的定價策略對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、產(chǎn)品的定價策略是企業(yè)在市場競爭中的重要法寶。人們在對產(chǎn)品的價格感知中是帶有主觀性的，不同的價格表述方式所形成的價格策略會影響消費者對產(chǎn)品價值和優(yōu)惠幅度的判斷，并造成購買選擇的不同。所以研究貨幣成本分離下產(chǎn)品的價格策略對消費者購買意愿的影響是營銷學研究人員的當務之急。尤其是在電子商務交易中，整體定價和分離定價的思維更被凸顯出來，并延伸到了實體領域。本文就是基于貨幣成本分離情形下出現(xiàn)的價格分離現(xiàn)象，研究不同的定價策略對消費者感知價值和購買意

2、愿的影響。
　　首先，本文針對貨幣成本分離的現(xiàn)象，通過梳理感知價值、框架效應和購買意愿的相關文獻，汲取了多位學者關于顧客感知價值理論和框架效應的研究，界定了分離定價策略和整體定價策略的概念。然后運用外部線索理論、價格質量關系、相似性等理論推演研究假設，并構建了不同定價策略與消費者感知價值、感知優(yōu)惠幅度、購買意愿的理論模型。然后以感知價值和感知優(yōu)惠幅度為中介變量，揭示不同定價策略對消費者購買意愿的影響機理，以及感知價值和感知優(yōu)惠幅度

3、的中介作用。最后通過實驗情境設計，探究產(chǎn)品相似性在定價策略對購買意愿影響中的調節(jié)作用，檢驗不同定價策略在產(chǎn)品相似性的調節(jié)下對感知優(yōu)惠幅度、感知價值和購買意愿的影響差異。
　　研究結果顯示，在貨幣成本分離的情形下，定價策略對感知價值、感知優(yōu)惠幅度、購買意愿影響存在顯著差異，整體定價策略的感知價值、感知優(yōu)惠幅度和購買意愿要大于分離定價策略。并且感知價值、感知優(yōu)惠幅度在定價策略對消費者購買意愿的影響中起到中介作用，產(chǎn)品相似性起到調節(jié)作用