營(yíng)銷策略組合對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的影響機(jī)理研究.pdf

1、贏利是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存與發(fā)展的根本保證，而贏利能力是建立在積累顧客基礎(chǔ)之上的。一方面，獲取首購(gòu)顧客是形成顧客基礎(chǔ)的前提保證，因?yàn)槭踪?gòu)顧客是潛在的重購(gòu)與忠誠(chéng)顧客；另一方面，與保留老顧客相比，獲取首購(gòu)顧客更為困難且花費(fèi)更大。那么企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用營(yíng)銷策略組合來激發(fā)潛在顧客的首次購(gòu)買意愿呢?要回答這個(gè)問題就要弄清楚營(yíng)銷策略組合對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的影響機(jī)理是怎樣的。此問題不僅是一個(gè)非常重要的現(xiàn)實(shí)問題，而且也是一個(gè)非常新穎的理論問題。

2、 針對(duì)上述研究問題，本文的核心目的是構(gòu)建并實(shí)證營(yíng)銷策略組合對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的影響機(jī)理模型。首先，通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的理論回顧，論文揭示了企業(yè)的營(yíng)銷策略是通過消費(fèi)者的購(gòu)買決策“黑箱”影響到其首次購(gòu)買意愿的，這為實(shí)證研究提供了基本的理論框架。然后，通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿前因的研究回顧，論文探查出“黑箱”中的三個(gè)關(guān)鍵的“樞紐”變量-感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量，并從理論上論述了變量之間、變量與首次購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，這進(jìn)一步奠定了實(shí)證

3、研究的理論基礎(chǔ)。接下來，論文通過討論基于4Ps的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買決策過程的影響，提出研究假設(shè)并構(gòu)建實(shí)證模型。 論文通過在手機(jī)行業(yè)收集數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程(SEM)分析軟件LISREL進(jìn)行分析，結(jié)果表明：1)對(duì)于消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的三大前因-感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知質(zhì)量，它們之間確實(shí)存在因果關(guān)系，其中感知價(jià)值是最直接的前因，其他兩個(gè)前因都通過感知價(jià)值影響到首次購(gòu)買意愿；2)三大前因作為中間變量的調(diào)解作用均顯著，營(yíng)銷策略組合

4、對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的三條影響途徑(價(jià)值途徑、風(fēng)險(xiǎn)途徑以及質(zhì)量途徑)均成立，并且，此三條途徑并非獨(dú)立的，而是交叉起作用；3)各營(yíng)銷策略在消費(fèi)者首次購(gòu)買決策過程中的影響權(quán)重存在差異，其中感知質(zhì)量與價(jià)格促銷分別起到最顯著的正面與負(fù)面作用。 論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：1)探查并驗(yàn)證了消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的三大前因以及前因之間的關(guān)系；2)揭示并驗(yàn)證了營(yíng)銷策略組合對(duì)消費(fèi)者首次購(gòu)買意愿的三條影響途徑；3)計(jì)算并比較了典型的營(yíng)銷策略在消費(fèi)者首次購(gòu)買決策