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文檔簡介
1、近年來,各大行業(yè)相繼展開極富創(chuàng)意的差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。2010年,聯(lián)合利旗下的“夏士蓮”與中華老字號“同仁堂”推出靈芝養(yǎng)護(hù)防掉發(fā)產(chǎn)品;2011年,匡威(日本分部)與著名的游戲制作公司任天堂合作打造超級瑪麗聯(lián)名帆布鞋;2014年,潮流服飾品牌MOSCHINO與Mcdonald's聯(lián)盟推出系列背包、服飾以及手機(jī)殼……可見,許多品牌已不僅僅滿足于目前單一、傳統(tǒng)的發(fā)展模式,它們正在不斷尋找合適的突破點(diǎn),而其中,最令其心動的便是品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。
2、r> 品牌聯(lián)盟,是以品牌形象或其明星產(chǎn)品為核心元素,將市場上現(xiàn)有的兩個(gè)品牌有機(jī)結(jié)合的戰(zhàn)略模式。該戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于其靈活性高、涉及面廣,聯(lián)盟內(nèi)容可以是品牌形象上的組合,也可以是雙方產(chǎn)品間的融合。
本研究將以品牌聯(lián)盟為切入點(diǎn),對手表品牌與老字號品牌間的聯(lián)盟進(jìn)行深入考察。以聯(lián)盟匹配度及消費(fèi)者聯(lián)盟態(tài)度為關(guān)鍵性評測指標(biāo),引入產(chǎn)品卷入度及品牌熟悉度作為雙重調(diào)節(jié)變量,觀察該些因素將如何影響或作用于整個(gè)品牌聯(lián)盟過程。希望通過此次研究考察,一方
3、面為手表品牌及老字號品牌今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展,提供一系列具有實(shí)際操作意義的建議及意見;另一方面,也為國內(nèi)品牌聯(lián)盟領(lǐng)域的研究,提供更為新穎的思路及切入點(diǎn)。
基于上述視角,本文的研究重點(diǎn)包括:1.根據(jù)“功能性—表現(xiàn)性”矩陣對母品牌(手表品牌)進(jìn)行細(xì)化;2.綜合運(yùn)用 Zaichkowsky提出的“個(gè)人介入模型”采集被訪者的產(chǎn)品卷入度;3.采用品牌熟悉度量表收集被訪者對8大品牌(4個(gè)手表品牌與4個(gè)老字號品牌)的熟悉程度;4.通過數(shù)據(jù)分析軟件
4、進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)分析。
本研究將結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論,首先對品牌聯(lián)盟、產(chǎn)品卷入度、品牌熟悉度、調(diào)節(jié)變量及品牌延伸矩陣進(jìn)行全面、詳細(xì)的信息梳理。根據(jù)理論研究結(jié)果,構(gòu)建基于本文研究內(nèi)容的模型與框架,提出前期假設(shè)理論。最后通過問卷調(diào)研形式展開實(shí)證研究,并借助數(shù)據(jù)分析軟件對預(yù)期假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
研究結(jié)果表明,品牌聯(lián)盟的匹配度(包括產(chǎn)品匹配度及形象匹配度)均對消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度(包括認(rèn)可度及期望值)產(chǎn)生正向影響;不同類型的手表
5、品牌將影響品牌聯(lián)盟的匹配度及消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度,并且,手表品牌的表現(xiàn)性指標(biāo)越高,越適合進(jìn)行差異化品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略;對老字號品牌而言,其主營產(chǎn)品很大程度地決定了該品牌是否適合采用聯(lián)盟戰(zhàn)略,同時(shí),老字號品牌的裝飾性、典藏性功能越強(qiáng),聯(lián)盟效果也相對越好。最后,針對本研究所引入的雙重調(diào)節(jié)變量,產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者品牌聯(lián)盟態(tài)度產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用,而品牌熟悉度未能作用于對整個(gè)品牌聯(lián)盟過程。
基于上述假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果,本研究提出了如下管理啟示與建議:
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