論品牌識別在中德老字號品牌發(fā)展中的作用.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，“中華老字號”企業(yè)不僅要面對國內(nèi)眾多品牌的激烈競爭，而且必須迎接國外眾多知名品牌的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)深切感受到品牌衰退的危機。品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，在這其中，品牌政策起著不可小覷的作用，而品牌識別又是品牌政策里一個非常重要的因素，也是影響品牌主體整體競爭力的重要指標，目的在于幫助企業(yè)切實有效的提高自己產(chǎn)品的品牌識別度以及發(fā)展自身品牌的傳播能力。在品牌識別方面，很多中華老字號從一開始就沒有建立明確的品牌識別，即使建立了品

2、牌識別，隨著時間的變化，品牌識別的生存基礎(chǔ)也會發(fā)生變化，如果不相應(yīng)地修正品牌識別的話，品牌就會老化，隨著空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是在跨區(qū)域甚至是跨國經(jīng)營，原有的品牌意識也有可能遭到淡化或者不合時宜，也需要有所變化。
　　品牌識別概念的出現(xiàn)要追溯到法國著名學(xué)者 Kapferer的研究。他強調(diào)品牌識別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心戰(zhàn)略地位。根據(jù)他和另一位品牌識別專家 Aaker對品牌識別的理解和定義，可以將品牌識別定義為：品牌識別是企業(yè)希

3、望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾，品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。Kapferer提出品牌識別六棱鏡模型來描述了品牌識別的構(gòu)成要素及結(jié)構(gòu)關(guān)系，這個模型有六個度量標準：體格、個性、關(guān)系、文化、消費者映像和自我形象。另一方面，作為品牌資產(chǎn)的鼻祖和品牌識別結(jié)構(gòu)的提出者，David Aaker提出將品牌識別內(nèi)容分成四大模塊，即包括由12個元素組成的四個

4、角度：品牌作為產(chǎn)品、品牌作為組織、品牌作為個人和品牌作為象征符號，另外他還將品牌識別模型分為三層：品牌精髓識別、品牌核心識別和品牌延伸識別。本文以 Aaker和 Kapferer的理論作為基礎(chǔ)，對若干中德老字號的品牌識別的各個要素進行分析，中華老字號所迫切需要的是尋求并正視自身品牌識別的問題，大膽革新，積極向國外優(yōu)秀老字號學(xué)習，取其精華，建立與眾不同的品牌個性化，強化品牌識別的獨立性，從而能經(jīng)受住時光的腐蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，充