負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)型商品購(gòu)買決策的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入了網(wǎng)購(gòu)大軍，人們樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和查看商品在線評(píng)論，其重要性也逐漸受到了關(guān)注和重視。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究比較豐富，但僅針對(duì)負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)型商品購(gòu)買決策的影響研究相對(duì)較少。本文不僅豐富負(fù)面在線評(píng)論的研究，也有助于負(fù)面在線評(píng)論的有效管理，推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。
　　本文以體驗(yàn)型商品的負(fù)面在線評(píng)論作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理和借鑒，基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模

2、型，構(gòu)建本文的模型并提出相應(yīng)的假設(shè)。模型選擇負(fù)面在線評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和強(qiáng)度三個(gè)因素作為自變量，以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和信任作為中介變量共同影響消費(fèi)者體驗(yàn)型商品的購(gòu)買決策并其感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任也有一定影響。其中關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分，結(jié)合了體驗(yàn)型商品的特點(diǎn)，將其劃分為經(jīng)濟(jì)、功能和服務(wù)三個(gè)維度。提出的研究假設(shè)為：負(fù)面在線評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和強(qiáng)度與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)成正向相關(guān)關(guān)系，并且與消費(fèi)者信任也有相關(guān)關(guān)系，只是關(guān)系影響是負(fù)向的；感知風(fēng)險(xiǎn)和信任也會(huì)共同影響

3、消費(fèi)者體驗(yàn)型商品的購(gòu)買決策，并且它們兩者也會(huì)相互影響。之后采用問(wèn)卷調(diào)查法設(shè)計(jì)量表和調(diào)查問(wèn)卷，以線上和線下方式共同搜集問(wèn)卷數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度、效度和結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證性分析。分析結(jié)果顯示，除了負(fù)面在線評(píng)論數(shù)量與感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策不存在相關(guān)關(guān)系，其他假設(shè)均成立。
　　最后，本文根據(jù)研究結(jié)果給予了電子商務(wù)企業(yè)一些管理方面的參考意見(jiàn)，認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)體驗(yàn)型商品負(fù)面在線評(píng)論的管理，建立有效的反饋