負面在線評論對消費者體驗型商品購買決策的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡時代的到來，越來越多的消費者加入了網(wǎng)購大軍，人們樂于在網(wǎng)絡上發(fā)布和查看商品在線評論，其重要性也逐漸受到了關注和重視。國內(nèi)外學者關于在線評論對消費者購買決策的影響研究比較豐富，但僅針對負面在線評論對消費者體驗型商品購買決策的影響研究相對較少。本文不僅豐富負面在線評論的研究，也有助于負面在線評論的有效管理，推動電子商務企業(yè)的發(fā)展。
　　本文以體驗型商品的負面在線評論作為研究對象，通過對相關文獻的整理和借鑒，基于消費者購買決策過程模

2、型，構(gòu)建本文的模型并提出相應的假設。模型選擇負面在線評論的質(zhì)量、數(shù)量和強度三個因素作為自變量，以消費者感知風險和信任作為中介變量共同影響消費者體驗型商品的購買決策并其感知風險對信任也有一定影響。其中關于感知風險維度的劃分，結(jié)合了體驗型商品的特點，將其劃分為經(jīng)濟、功能和服務三個維度。提出的研究假設為：負面在線評論的質(zhì)量、數(shù)量和強度與消費者感知風險成正向相關關系，并且與消費者信任也有相關關系，只是關系影響是負向的；感知風險和信任也會共同影響

3、消費者體驗型商品的購買決策，并且它們兩者也會相互影響。之后采用問卷調(diào)查法設計量表和調(diào)查問卷，以線上和線下方式共同搜集問卷數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)信息進行描述性統(tǒng)計、信度、效度和結(jié)構(gòu)方程模型的實證性分析。分析結(jié)果顯示，除了負面在線評論數(shù)量與感知功能風險、感知經(jīng)濟風險與購買決策不存在相關關系，其他假設均成立。
　　最后，本文根據(jù)研究結(jié)果給予了電子商務企業(yè)一些管理方面的參考意見，認為電子商務企業(yè)應該加強體驗型商品負面在線評論的管理，建立有效的反饋