轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布主體可信度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響：作用機(jī)制與實(shí)證研究.pdf

1、轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用于糧食生產(chǎn)領(lǐng)域的最初設(shè)想是改善食品生產(chǎn)技術(shù)，或是在食物鏈上促進(jìn)產(chǎn)品差異化，最終滿足消費(fèi)者多樣性的偏好。然而，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)態(tài)度表現(xiàn)為擔(dān)憂轉(zhuǎn)基因食品的安全性、擔(dān)憂轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不確定性、對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用于糧食生產(chǎn)領(lǐng)域的態(tài)度較為消極。于是，消費(fèi)者急需一個(gè)有效的風(fēng)險(xiǎn)與收益溝通環(huán)境，以幫助提高消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)與轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)與收益，而實(shí)際上轉(zhuǎn)基因信息呈現(xiàn)出信息發(fā)布主體多元化、信息觀點(diǎn)不一致、信息內(nèi)容缺乏科學(xué)依據(jù)、媒介環(huán)

2、境消極化等特點(diǎn)。最終加劇了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)存在不確定性問題的疑慮。
　　那么，在消極導(dǎo)向的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的獲取方式是主動(dòng)積極獲取還是被動(dòng)消極接收，不同集群消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)布主體的使用呈現(xiàn)何種差異？不同信息發(fā)布主體可信度對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的作用是否存在顯著差異？不同信息發(fā)布主體可信度和不同屬性信息內(nèi)容可信度影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的作用路徑是什么，是否通過感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益及認(rèn)知等中介變量進(jìn)而作用于消費(fèi)者

3、轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用的態(tài)度？圍繞這些問題本文對(duì)信息發(fā)布主體可信度如何影響消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行了理論分析和實(shí)證考察。本文主要研究?jī)?nèi)容和相關(guān)結(jié)論如下:
　　研究?jī)?nèi)容一:轉(zhuǎn)基因信息傳播現(xiàn)狀、消費(fèi)者對(duì)信息的被動(dòng)接收與判斷。
　　該部分的研究目標(biāo)是分析轉(zhuǎn)基因信息傳播的現(xiàn)狀及信息傳播要素的特點(diǎn)，分析消費(fèi)者獲取轉(zhuǎn)基因信息的方式與不同消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)布主體使用的差異，以及分析消費(fèi)者對(duì)使用的信息發(fā)布主體、信息內(nèi)容和渠道的信任程度。研究結(jié)果表明，信息傳播要素

4、特點(diǎn)表現(xiàn)為:民眾日趨理性、且大多持觀望態(tài)度;信息發(fā)布主體多元化，且觀點(diǎn)不一致;信息內(nèi)容消極化、且缺乏科學(xué)依據(jù);信息渠道多元化，且新興媒介日趨成主流。研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前普通民眾對(duì)轉(zhuǎn)基因信息的獲取仍采用被動(dòng)消極的接收方式。且不同集群消費(fèi)者使用的信息發(fā)布主體存在差異，使用的渠道卻呈現(xiàn)相似性。此外，消費(fèi)者對(duì)使用的信息發(fā)布主體、信息內(nèi)容和渠道的信任程度存在較大差異。
　　研究?jī)?nèi)容二:信息發(fā)布主體可信度影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的實(shí)證研究。<

5、br>　　該部分的研究目標(biāo)是基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品接受程度的層面，分析不同信息發(fā)布主體可信度對(duì)消費(fèi)者接受程度的影響。本研究利用江蘇省城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)影響消費(fèi)者接受程度的因素進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者接受程度主要受信息發(fā)布主體可信度、一般態(tài)度、性別、受教育程度等因素的影響。首先，生物技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)基因相關(guān)政府部門和轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家可信度對(duì)消費(fèi)者接受程度的影響均為正，說明隨著城市消費(fèi)者對(duì)上述信息發(fā)布主體信任程度的提高，他們對(duì)轉(zhuǎn)

6、基因大豆油接受程度的概率會(huì)不斷提高。其次，環(huán)保組織可信度對(duì)消費(fèi)者接受程度的影響為負(fù)，說明隨著消費(fèi)者對(duì)上述信息發(fā)布主體信任程度的提高，他們對(duì)轉(zhuǎn)基因大豆油接受程度的概率則會(huì)不斷下降。第三，非轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家、食品企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)匿名人士可信度對(duì)消費(fèi)者接受程度幾乎沒有影響。
　　研究?jī)?nèi)容三:信息發(fā)布主體可信度影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的實(shí)證研究:感知風(fēng)險(xiǎn)與收益的中介作用。
　　該部分的研究目標(biāo)是基于消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的層面，分析信

7、息發(fā)布主體可信度、信息內(nèi)容可信度如何通過感知風(fēng)險(xiǎn)與收益等中介變量進(jìn)而影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度受感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的共同影響，感知風(fēng)險(xiǎn)的作用為負(fù)，感知收益的作用為正。而兩者又主要受專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、具有積極屬性的信息內(nèi)容可信度、具有消極屬性的信息內(nèi)容可信度、消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的主客觀認(rèn)知、關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的客觀認(rèn)知、一般態(tài)度等因素的影響。研究發(fā)現(xiàn):①消

8、費(fèi)者對(duì)專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體（如生物技術(shù)研究機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)基因相關(guān)政府部門和轉(zhuǎn)基因技術(shù)專家）越信任，抑或?qū)哂蟹e極屬性的信息內(nèi)容越信任，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)越小，感知收益越大，進(jìn)而消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度就越積極。兩者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的總效應(yīng)分別為0.338和0.369。②消費(fèi)者對(duì)非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體（如環(huán)保組織）越信任，抑或?qū)哂邢麡O屬性的信息越信任，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，感知收益越小，進(jìn)而消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度就越消極。兩者到消費(fèi)

9、者轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用態(tài)度的總效應(yīng)為-0.611和-0.294。
　　基于以上研究?jī)?nèi)容，從滿足消費(fèi)者當(dāng)前及未來對(duì)有效的風(fēng)險(xiǎn)與收益溝通環(huán)境，特別是對(duì)有效的信息需求的角度來看，筆者提出如下政策建議:第一，加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因生物安全監(jiān)管力度和科普宣傳的主動(dòng)性、改善轉(zhuǎn)基因信息傳播處于消極導(dǎo)向的媒介環(huán)境;第二，轉(zhuǎn)基因技術(shù)與轉(zhuǎn)基因食品科普工作的開展需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、遵循先技術(shù)后食品的科普順序;第三，加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因信息發(fā)布主體的規(guī)范和管理;第四，科普渠道的選取應(yīng)遵