轉基因信息發(fā)布主體可信度對消費者態(tài)度的影響：作用機制與實證研究.pdf

1、轉基因技術應用于糧食生產領域的最初設想是改善食品生產技術，或是在食物鏈上促進產品差異化，最終滿足消費者多樣性的偏好。然而，消費者的現實態(tài)度表現為擔憂轉基因食品的安全性、擔憂轉基因技術的不確定性、對轉基因技術應用于糧食生產領域的態(tài)度較為消極。于是，消費者急需一個有效的風險與收益溝通環(huán)境，以幫助提高消費者關于轉基因技術與轉基因食品的認知、感知風險與收益，而實際上轉基因信息呈現出信息發(fā)布主體多元化、信息觀點不一致、信息內容缺乏科學依據、媒介環(huán)

2、境消極化等特點。最終加劇了消費者對轉基因技術存在不確定性問題的疑慮。
　　那么，在消極導向的媒介環(huán)境下，消費者對轉基因信息的獲取方式是主動積極獲取還是被動消極接收，不同集群消費者對信息發(fā)布主體的使用呈現何種差異？不同信息發(fā)布主體可信度對消費者轉基因食品接受程度的作用是否存在顯著差異？不同信息發(fā)布主體可信度和不同屬性信息內容可信度影響消費者轉基因技術應用態(tài)度的作用路徑是什么，是否通過感知風險、感知收益及認知等中介變量進而作用于消費者

3、轉基因技術應用的態(tài)度？圍繞這些問題本文對信息發(fā)布主體可信度如何影響消費者態(tài)度進行了理論分析和實證考察。本文主要研究內容和相關結論如下:
　　研究內容一:轉基因信息傳播現狀、消費者對信息的被動接收與判斷。
　　該部分的研究目標是分析轉基因信息傳播的現狀及信息傳播要素的特點，分析消費者獲取轉基因信息的方式與不同消費者對信息發(fā)布主體使用的差異，以及分析消費者對使用的信息發(fā)布主體、信息內容和渠道的信任程度。研究結果表明，信息傳播要素

4、特點表現為:民眾日趨理性、且大多持觀望態(tài)度;信息發(fā)布主體多元化，且觀點不一致;信息內容消極化、且缺乏科學依據;信息渠道多元化，且新興媒介日趨成主流。研究還發(fā)現，當前普通民眾對轉基因信息的獲取仍采用被動消極的接收方式。且不同集群消費者使用的信息發(fā)布主體存在差異，使用的渠道卻呈現相似性。此外，消費者對使用的信息發(fā)布主體、信息內容和渠道的信任程度存在較大差異。
　　研究內容二:信息發(fā)布主體可信度影響消費者轉基因食品接受程度的實證研究。<

5、br>　　該部分的研究目標是基于消費者轉基因食品接受程度的層面，分析不同信息發(fā)布主體可信度對消費者接受程度的影響。本研究利用江蘇省城市消費者的調查數據對影響消費者接受程度的因素進行了實證分析。研究結果表明，消費者接受程度主要受信息發(fā)布主體可信度、一般態(tài)度、性別、受教育程度等因素的影響。首先，生物技術研究機構、轉基因相關政府部門和轉基因技術專家可信度對消費者接受程度的影響均為正，說明隨著城市消費者對上述信息發(fā)布主體信任程度的提高，他們對轉

6、基因大豆油接受程度的概率會不斷提高。其次，環(huán)保組織可信度對消費者接受程度的影響為負，說明隨著消費者對上述信息發(fā)布主體信任程度的提高，他們對轉基因大豆油接受程度的概率則會不斷下降。第三，非轉基因技術專家、食品企業(yè)和網絡匿名人士可信度對消費者接受程度幾乎沒有影響。
　　研究內容三:信息發(fā)布主體可信度影響消費者轉基因技術應用態(tài)度的實證研究:感知風險與收益的中介作用。
　　該部分的研究目標是基于消費者轉基因技術應用態(tài)度的層面，分析信

7、息發(fā)布主體可信度、信息內容可信度如何通過感知風險與收益等中介變量進而影響消費者轉基因技術應用態(tài)度。研究結果表明，消費者轉基因技術應用態(tài)度受感知風險和感知收益的共同影響，感知風險的作用為負，感知收益的作用為正。而兩者又主要受專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體可信度、具有積極屬性的信息內容可信度、具有消極屬性的信息內容可信度、消費者關于轉基因技術的主客觀認知、關于轉基因食品的客觀認知、一般態(tài)度等因素的影響。研究發(fā)現:①消

8、費者對專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體（如生物技術研究機構、轉基因相關政府部門和轉基因技術專家）越信任，抑或對具有積極屬性的信息內容越信任，他們的感知風險越小，感知收益越大，進而消費者轉基因技術應用態(tài)度就越積極。兩者到消費者轉基因技術應用態(tài)度的總效應分別為0.338和0.369。②消費者對非專業(yè)可靠的信息發(fā)布主體（如環(huán)保組織）越信任，抑或對具有消極屬性的信息越信任，他們的感知風險越大，感知收益越小，進而消費者轉基因技術應用態(tài)度就越消極。兩者到消費

9、者轉基因技術應用態(tài)度的總效應為-0.611和-0.294。
　　基于以上研究內容，從滿足消費者當前及未來對有效的風險與收益溝通環(huán)境，特別是對有效的信息需求的角度來看，筆者提出如下政策建議:第一，加強轉基因生物安全監(jiān)管力度和科普宣傳的主動性、改善轉基因信息傳播處于消極導向的媒介環(huán)境;第二，轉基因技術與轉基因食品科普工作的開展需要找準切入點、遵循先技術后食品的科普順序;第三，加強轉基因信息發(fā)布主體的規(guī)范和管理;第四，科普渠道的選取應遵