微博客營銷信息的在線評論與轉發(fā)對消費者態(tài)度的影響.pdf

1、微博客這種新興的網絡傳播媒體已然成為網絡營銷的新興戰(zhàn)場。微博客營銷的用戶互動行為與傳統(tǒng)在線購物網站有所不同——它不僅包括用戶在線評論，還包括微博客獨有的“轉發(fā)”，使得用戶能夠把信息傳播給自己的微博客好友圈。微博客的這兩種用戶互動行為使其成為一個更加互動、自由的傳播信息的平臺，更有利于企業(yè)進行產品營銷和客戶關系營銷。
　　 本研究所要探討的“微博客營銷信息”是指企業(yè)發(fā)布的所有有關產品或服務的上市、推廣及促銷信息的微博客。本研究的主

2、要目的在于了解消費者態(tài)度如何受微博客營銷信息的評論與轉發(fā)的影響。以不確定性降低理論與詳盡可能性模型為理論基礎，本研究提出了關于微博客營銷信息的在線評論與轉發(fā)對消費者態(tài)度的影響的十二項假設，并采用定量研究的方法，通過一項由165名新浪企業(yè)微博客關注用戶參與的問卷調查檢驗了所有假設。
　　 本研究主要有七項發(fā)現：（1）消費者更傾向于關注有在線評論或轉發(fā)的微博客營銷信息；（2）高質量的評論更能影響消費者對微博客營銷信息的態(tài)度；（3）消

3、費者更關注評論或轉發(fā)數量多的微博客營銷信息，但與評論的數量相比，消費者并不會更關注轉發(fā)數量多的微博客營銷信息；（4）與陌生用戶評論或轉發(fā)的微博客營銷信息相比，消費者明顯更關注好友轉發(fā)的微博客營銷信息；（5）如果微博客營銷信息與消費者個人需求的相關性較高，其態(tài)度更容易受評論質量的影響，反之，其態(tài)度容易受好友轉發(fā)、評論或轉發(fā)數量的影響；（6）高質量的評論更容易說服年齡較長、教育程度較高或閱歷較豐富的消費者。（7）消費者使用微博客越頻繁，其態(tài)