信息形式對消費者的態(tài)度和行動意向的影響.pdf

1、當今,營銷者面臨著信息同質(zhì)化和消費者力量崛起的兩大挑戰(zhàn)。營銷者總是竭盡全力想要改進信息的內(nèi)容,通過兜售獨特的賣點來說服消費者,卻被淹沒在同質(zhì)化信息的大潮中,收效甚微。信息設(shè)計的形式和信息的內(nèi)容同樣重要。本文認為采用敘事性信息,從信息的設(shè)計形式上著手突破,可能能夠影響消費者的態(tài)度和行動意向,起到良好的效果。
　　本文利用實驗法來測試信息形式(敘事性信息和羅列性信息)對于消費者態(tài)度和行動意向的影響。具體來說,兩組被試者分別閱讀敘事性信

2、息形式和羅列性信息形式的兩種巴厘島旅游宣傳手冊。所謂敘事性信息是指通過角色、時間和情節(jié)聯(lián)系起來的一系列事件,而羅列性信息只是事實的呈現(xiàn),并沒有角色、時間和情節(jié)。本研究繼承了西方學(xué)者的研究,在中文的情境下研究得出敘事性信息對消費者存在影響,補充了國內(nèi)研究集中于解釋性分析廣告的敘事技巧,缺少實證的效果研究的不足。
　　本文發(fā)現(xiàn),當消費者對產(chǎn)品的購買動機較高,并較不熟悉該產(chǎn)品時,信息形式會影響消費者的行動意向。相比于羅列性信息,敘事性信

3、息會使消費者更愿意考慮去巴厘島玩。在同樣的條件下,信息形式也會影響消費者對自身對于產(chǎn)品了解程度的認知。相比于羅列性信息,敘事性信息會使消費者認為自己更加了解巴厘島。本文還發(fā)現(xiàn),消費者對于信息本身(宣傳冊)的態(tài)度與對于品牌(旅行社)的態(tài)度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。
　　通過剖析敘事性信息的概念,并比較不同信息形式的效果,本文能夠為營銷信息的設(shè)計提供可靠、可行的建議,即在旅游信息的設(shè)計中,營銷者可以采取敘事性信息形式,以增加消費者購買的行動