消費(fèi)者國家文化特征對其網(wǎng)上購物接受行為影響的實(shí)證研究.pdf

1、網(wǎng)上購物是一種新興的購物方式。由于它能夠提供豐富的商品信息，突破時(shí)空限制，低成本，具有購物的方便性，并能為消費(fèi)者提供個(gè)性化和定制化的商品，因而比傳統(tǒng)的購物方式具有更多的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上購物迅速發(fā)展。 與之同時(shí)，關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的研究也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。作為網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，既是一個(gè)計(jì)算機(jī)的使用者又是一個(gè)商品的購買者，因而可以從技術(shù)接受理論(計(jì)劃行為理論、理性行為理論、創(chuàng)新擴(kuò)散模型、技術(shù)接受模型)，市場

2、營銷學(xué)(消費(fèi)者行為理論)，心理學(xué)等方面構(gòu)建一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為研究的整體理論框架。 Hofstede認(rèn)為消費(fèi)者的文化特征會(huì)影響到個(gè)人行為。為了檢驗(yàn)這一關(guān)系，本文采用了Hofstede的國家文化維度，在個(gè)人水平上檢驗(yàn)了國家文化維度對消費(fèi)者網(wǎng)上購物接受行為的影響。具體而言，本文首先對技術(shù)接受相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了評述，并通過增加信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等變量對技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)進(jìn)行了

3、擴(kuò)展，以構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)上購物接受模型。接著在基于跨文化研究的基礎(chǔ)上，引入了Hofstede(1980)的國家文化維度，作為技術(shù)接受模型構(gòu)建的前因變量(antecedents)而進(jìn)入網(wǎng)上購物接受模型。本文提出了關(guān)于消費(fèi)者的國家文化特征是怎樣影響其網(wǎng)上購物接受行為的假設(shè)。通過從市場調(diào)查得來的數(shù)據(jù)，本文對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，并用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)對網(wǎng)上購物接受模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證的結(jié)果表