B2C平臺(tái)企業(yè)捆綁銷售的定價(jià)策略研究.pdf

1、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中扮演者重要角色，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。近年來伴隨著B2C平臺(tái)的快速發(fā)展，如何才能在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為眾多B2C平臺(tái)管理者需要思考的問題。而現(xiàn)實(shí)生活中B2C平臺(tái)試圖采用捆綁銷售策略來提高自身競(jìng)爭力的現(xiàn)象隨處可見，例如京東商城對(duì)消費(fèi)者實(shí)行的消費(fèi)滿39元免運(yùn)費(fèi)、天貓用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取積分等。由此B2C平臺(tái)采用捆綁銷售策略后定價(jià)策略的改變開始引起了部分學(xué)者的關(guān)注。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，平臺(tái)具

2、有不同的價(jià)值鏈，它需要實(shí)現(xiàn)雙邊（或多邊）之間的接觸而獲得利潤。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來說，由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得平臺(tái)企業(yè)可以通過擴(kuò)大雙邊用戶一邊的用戶數(shù)量，從而吸引更多的另一邊用戶加入平臺(tái)。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售策略可以影響平臺(tái)企業(yè)的用戶數(shù)量的變化，而用戶數(shù)量的改變會(huì)導(dǎo)致B2C平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的變化，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)的定價(jià)和利潤產(chǎn)生影響。
　　本文從雙邊市場(chǎng)的角度出發(fā)，將捆綁銷售策略作為B2C平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略性決策來研究，利用博弈論

3、模型來分析捆綁銷售策略對(duì)B2C平臺(tái)定價(jià)以及利潤的影響。首先，本文通過對(duì)平臺(tái)定價(jià)方式和定價(jià)影響因素的分析為接下來的的模型建立提供了依據(jù);其次，通過建立模型分別研究了壟斷結(jié)構(gòu)下以及競(jìng)爭結(jié)構(gòu)下捆綁銷售策略對(duì)B2C平臺(tái)定價(jià)以及利潤的影響，并探討了用戶單歸屬和多歸屬情形下B2C平臺(tái)捆綁銷售的定價(jià)策略;最后通過相關(guān)案例分析對(duì)模型的結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證。本文通過研究得出，捆綁銷售策略會(huì)對(duì)平臺(tái)的定價(jià)以及利潤產(chǎn)生影響，而B2C平臺(tái)的產(chǎn)品差異程度、網(wǎng)絡(luò)外部性、被