品牌管理相關(guān)問題研究與過度營銷問題研究.pdf

1、我國企業(yè)所面臨的市場競爭，已由20世紀(jì)80年代單純的產(chǎn)品競爭形態(tài)發(fā)展到目前的品牌競爭形態(tài)。品牌競爭力的高低不僅成為衡量企業(yè)競爭能力大小的關(guān)鍵指標(biāo)，也成為反映一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)弱的晴雨表。于是，各個(gè)企業(yè)紛紛制定了自己的品牌戰(zhàn)略，而品牌管理則是品牌戰(zhàn)略的核心。對品牌管理相關(guān)問題的研究，有利于幫助企業(yè)正確認(rèn)識品牌競爭力的生成機(jī)制，為企業(yè)制定并實(shí)施有效的品牌競爭策略提供有效的理論支持。 另外，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越重視營銷的作用

2、。為了達(dá)到擴(kuò)大市場份額，提高贏利能力的目的，企業(yè)都在不遺余力地使用各種營銷手段，不斷地加大對營銷的投入，于是漸漸出現(xiàn)了過度營銷的問題。很多企業(yè)就是由于沒有把握好對營銷投入的尺度而一敗涂地。如何把握好營銷的尺度，避免營銷過度，使?fàn)I銷真正成為企業(yè)的外在競爭力，已經(jīng)成為一個(gè)必須面對的新課題。 本研究報(bào)告包括品牌管理與過度營銷兩方面的內(nèi)容。品牌管理研究方面，對品牌個(gè)性，特別是品牌形象塑造的本源進(jìn)行了深入的理論分析，進(jìn)而對品牌的價(jià)值衡量與

3、量化，尤其是對于被理論界所忽視的閑置商標(biāo)價(jià)值評估問題，給出了切實(shí)可行的應(yīng)對策略；在過度營銷問題研究方面，針對過度營銷的概念及其成因進(jìn)行了深入的剖析，結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，營銷學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論，從財(cái)務(wù)以及戰(zhàn)略管理的角度提出了防范過度營銷的具體措施。 第一部分是有關(guān)品牌管理方面的研究。 第一章為緒論，主要介紹了本選題的背景及這一研究課題的理論意義與實(shí)踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究內(nèi)容。 第二章對

4、品牌管理的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納整理，具體研究了品牌個(gè)性理論的形成與發(fā)展歷程，并進(jìn)行了歸納和分析。品牌是對相關(guān)事物的表征，由于使用具體語言，表述的需要和傾向性不同，將有不同的品牌特性表達(dá)方式。而不同的品牌本性理解，將會(huì)產(chǎn)生不同的品牌管理理論和經(jīng)營模式。本章從品牌本性表達(dá)的傳統(tǒng)觀念、現(xiàn)代觀念和未來觀念出發(fā)，對各種品牌本性理論研究進(jìn)行評述，以期能對品牌本性理論的歷史及未來發(fā)展形態(tài)進(jìn)行概括，揭示品牌本性理論研究的趨勢。 第三章對我國白酒行

5、業(yè)的品牌塑造狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。近年來白酒行業(yè)所面臨的激烈競爭充分暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造上的缺陷，本章從白酒品牌個(gè)性塑造的角度入手，指出了我國白酒品牌塑造的問題點(diǎn)，并從品牌個(gè)性塑造的角度提出了應(yīng)對策略：必須實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略，以提升品牌、整合品牌，永葆品牌活力；產(chǎn)品質(zhì)量及品牌的文化魅力和精神價(jià)值是營造品牌、發(fā)展品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。本章的研究表明，與“個(gè)性心理學(xué)所闡述的個(gè)性維度與民族文化之間確實(shí)存在一定關(guān)系”一樣，品牌個(gè)性與

6、民族文化之間也是有關(guān)聯(lián)的：品牌個(gè)性作為符號文化的一種，在不同的國家呈現(xiàn)差異，而品牌個(gè)性作為品牌符號中最具有象征意義的部分，也肯定會(huì)受到各民族的文化影響。 第四章對品牌形象塑造的本源進(jìn)行了理論剖析。原型是人類集體無意識在文化和文學(xué)藝術(shù)中的顯現(xiàn)方式，而神話原型更是品牌形象塑造的本源，消費(fèi)者所消費(fèi)的并不只是“物”，而是多少帶有宗教崇拜意義的品牌圖騰。本章闡述了從神話故事到原型品牌的符號再造原理及其過程，神話原型經(jīng)過移位，就成為了意像。

7、品牌塑造也是移位的神話，同樣也是創(chuàng)造意像、創(chuàng)造意境，進(jìn)而創(chuàng)造審美意像系統(tǒng)的過程。本章通過對神話原型意義與應(yīng)用策略的探討，揭示出品牌塑造的現(xiàn)代神話特質(zhì)，也歸納了目前神話原型在品牌塑造中存在的主要問題，并提出了對策。 第五章論述了品牌資產(chǎn)管理問題。對于商標(biāo)價(jià)值的形成機(jī)理與評估方法，從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行了歸納分析，特別是被學(xué)術(shù)界所忽略的閑置商標(biāo)的價(jià)值與價(jià)格問題，進(jìn)行了深入的探討。本章的研究表明，閑置商標(biāo)顯著性的強(qiáng)弱程度；商標(biāo)名稱本身所具有

8、的知名度、名稱內(nèi)涵所具有的認(rèn)同度；商標(biāo)名稱的辭格；閑置商標(biāo)所屬類別的產(chǎn)業(yè)集中度、產(chǎn)業(yè)生命周期的階段性；商標(biāo)名稱的語音、語義等方面對閑置商標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生主要影響。這幾點(diǎn)既是閑置商標(biāo)交易中對其進(jìn)行“價(jià)值評估”的理論依據(jù)，也可作為確定商標(biāo)價(jià)格的主要原則。 第二部分是有關(guān)過度營銷方面的研究。 第一章為引言，主要介紹了該研究的選題背景及這一研究課題的理論意義與實(shí)踐意義，提出了論文研究的總體思路、研究方法與主要研究內(nèi)容。 第二

9、章在探討過度營銷的概念、成因的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)的角度提出了具體的防范對策。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越重視營銷的作用，不斷地增加對營銷的投入，但同時(shí)也出現(xiàn)了過度營銷投入與無效營銷產(chǎn)出的問題。針對這一市場營銷中的問題，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了營銷過度的概念；結(jié)合實(shí)際案例論述了營銷過度在渠道、價(jià)格、促銷等方面的表現(xiàn)形式：深入解析了營銷過度的成因，并針對這些原因從財(cái)務(wù)的角度提出了注意需求量變化、降低單位營銷活動(dòng)價(jià)格、關(guān)注營銷準(zhǔn)入成本變化等防范營銷

10、過度的幾點(diǎn)對策。 第三章是基于藍(lán)海戰(zhàn)略的思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念才會(huì)更高瞻遠(yuǎn)矚地從本質(zhì)上解決過度營銷的問題，即“營銷理念創(chuàng)新”才是解決過度營銷問題的根本途徑。本章論述了經(jīng)營者必須關(guān)注的四個(gè)經(jīng)營理念，即商業(yè)模式、資源整合、社會(huì)營銷、直覺決策，前三個(gè)理念是戰(zhàn)略層面的理念，而直覺決策則是策略層面的理念——選擇正確的戰(zhàn)略方向與選擇正確的決策方式同等重要。 第四章分析了中國營銷環(huán)境的變化趨勢。商品的符號化、以及社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)模式的變化