參照群體與社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意向的影響研究.pdf

1、本研究主要探討了品牌形象與成員群體/規(guī)避群體一致如何影響消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意向。成員群體，是指個(gè)人當(dāng)前歸屬的群體，例如家庭、伙伴群體、性別群體。規(guī)避群體，是指個(gè)人希望避免與之相關(guān)聯(lián)，不愿被識(shí)別成為該群體中的一員的群體。品牌形象與成員群體一致可以為企業(yè)保留更多的目標(biāo)顧客，而與規(guī)避群體一致則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去更多的目標(biāo)顧客。
　　企業(yè)在經(jīng)營過程中，由于營銷策略的失當(dāng)以及戰(zhàn)略定位執(zhí)行不力，可能會(huì)出現(xiàn)市場定位的目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際購買顧客不一致的情

2、況。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的規(guī)避群體大量購買時(shí)，會(huì)造成目標(biāo)消費(fèi)者感知品牌形象與規(guī)避群體一致，從而增加了消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意向。對(duì)于企業(yè)而言，必須了解目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)轉(zhuǎn)換正在使用的品牌，目標(biāo)消費(fèi)者流失、品牌轉(zhuǎn)換的主要實(shí)質(zhì)是什么，在何種情況下這種顧客流失會(huì)更嚴(yán)重。因此必須洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解這一市場現(xiàn)象背后的作用機(jī)制，并且采取相應(yīng)措施，才能有效避免顧客流失，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。
　　產(chǎn)品的非功能性屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)品不可忽視的

3、特征。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不再僅停留在產(chǎn)品的功能效用，人們不再僅為保暖而穿衣、為代步而買車，而是將產(chǎn)品所擁有的社會(huì)價(jià)值包含其中，以感性的消費(fèi)來滿足心理的需求。由于個(gè)體會(huì)主動(dòng)將群體心理化，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己和他人對(duì)品牌的購買行為進(jìn)行群體的知覺類化，把偏好和自己購買同一品牌的人歸為一類，稱為品牌內(nèi)群體。根據(jù)Tajfel和Turner等人提出的社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體會(huì)根據(jù)自己在某一群體的成員資格來構(gòu)建自我的身份。對(duì)某些品牌的消費(fèi)使得消費(fèi)者在心理上把自

4、己歸為某一品牌的內(nèi)群體，從而幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我身份。
　　特別地，表達(dá)身份能力較強(qiáng)的產(chǎn)品在消費(fèi)行為中往往表現(xiàn)出更多的社會(huì)屬性，使得人們更重視這類產(chǎn)品功能性價(jià)值以外的象征性價(jià)值。消費(fèi)者個(gè)性也會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者比面子意識(shí)較弱的消費(fèi)者更在乎他人對(duì)自己的看法，更注重產(chǎn)品的社會(huì)屬性和象征屬性。中國人的面子觀包含“想要面子”和“白掉面子”兩個(gè)方面，當(dāng)怕掉面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者遭遇品牌形象與規(guī)避群體一致時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的