參照群體與社會認同對消費者品牌轉換意向的影響研究.pdf

1、本研究主要探討了品牌形象與成員群體/規(guī)避群體一致如何影響消費者的品牌轉換意向。成員群體，是指個人當前歸屬的群體，例如家庭、伙伴群體、性別群體。規(guī)避群體，是指個人希望避免與之相關聯(lián)，不愿被識別成為該群體中的一員的群體。品牌形象與成員群體一致可以為企業(yè)保留更多的目標顧客，而與規(guī)避群體一致則會導致企業(yè)失去更多的目標顧客。
　　企業(yè)在經(jīng)營過程中，由于營銷策略的失當以及戰(zhàn)略定位執(zhí)行不力，可能會出現(xiàn)市場定位的目標消費者與實際購買顧客不一致的情

2、況。當企業(yè)目標消費者的規(guī)避群體大量購買時，會造成目標消費者感知品牌形象與規(guī)避群體一致，從而增加了消費者的品牌轉換意向。對于企業(yè)而言，必須了解目標消費者為什么會轉換正在使用的品牌，目標消費者流失、品牌轉換的主要實質是什么，在何種情況下這種顧客流失會更嚴重。因此必須洞察消費者的內(nèi)心世界，了解這一市場現(xiàn)象背后的作用機制，并且采取相應措施，才能有效避免顧客流失，實現(xiàn)企業(yè)的長期利益。
　　產(chǎn)品的非功能性屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會消費產(chǎn)品不可忽視的

3、特征。消費者對產(chǎn)品的要求不再僅停留在產(chǎn)品的功能效用，人們不再僅為保暖而穿衣、為代步而買車，而是將產(chǎn)品所擁有的社會價值包含其中，以感性的消費來滿足心理的需求。由于個體會主動將群體心理化，消費者會根據(jù)自己和他人對品牌的購買行為進行群體的知覺類化，把偏好和自己購買同一品牌的人歸為一類，稱為品牌內(nèi)群體。根據(jù)Tajfel和Turner等人提出的社會認同理論，個體會根據(jù)自己在某一群體的成員資格來構建自我的身份。對某些品牌的消費使得消費者在心理上把自

4、己歸為某一品牌的內(nèi)群體，從而幫助消費者構建自我身份。
　　特別地，表達身份能力較強的產(chǎn)品在消費行為中往往表現(xiàn)出更多的社會屬性，使得人們更重視這類產(chǎn)品功能性價值以外的象征性價值。消費者個性也會影響他們的消費行為。面子意識較強的消費者比面子意識較弱的消費者更在乎他人對自己的看法，更注重產(chǎn)品的社會屬性和象征屬性。中國人的面子觀包含“想要面子”和“白掉面子”兩個方面，當怕掉面子意識較強的消費者遭遇品牌形象與規(guī)避群體一致時，就會表現(xiàn)出更強的