基于健康信念理論的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響機(jī)制研究.pdf

1、不斷惡化的農(nóng)業(yè)自然環(huán)境以及頻發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品安全事故強(qiáng)烈刺激著消費(fèi)者尋求優(yōu)質(zhì)、安全、健康、生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品作為一種相比普通農(nóng)產(chǎn)品更為環(huán)保和健康的選擇，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者從農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者個(gè)人和外界因素等多方面對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了探索，但是關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿心理影響因素的研究還缺乏系統(tǒng)性和針對(duì)性。
　　本研究在健康信念理論和生態(tài)系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了綠色農(nóng)產(chǎn)品

2、購(gòu)買意愿影響機(jī)制模型，分析了感知農(nóng)產(chǎn)品安全事故的易感性、感知農(nóng)產(chǎn)品安全事故的嚴(yán)重性、感知購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的利益、感知購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的障礙以及購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的自我效能這五個(gè)變量對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響，探討了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)漂綠現(xiàn)象的調(diào)節(jié)效應(yīng)。采用問卷調(diào)查法，在長(zhǎng)沙的岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)、天心區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)發(fā)放問卷650份，共收回有效問卷473份，運(yùn)用多元回歸分析對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。
　　實(shí)證結(jié)果顯示:消費(fèi)者感知農(nóng)產(chǎn)品安全事故的易感性和

3、嚴(yán)重性、感知購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的利益、購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的自我效能對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著正向影響;感知購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的障礙對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿有顯著負(fù)向影響;農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)漂綠現(xiàn)象弱化了感知易感性、感知利益和自我效能對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響，強(qiáng)化了感知嚴(yán)重性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響;農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)漂綠現(xiàn)象在感知障礙對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用不顯著;對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響最大的變量是自我效能和感知利益;農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)漂綠現(xiàn)象在感知