網(wǎng)絡互動視角下社會化電子商務信任影響因素研究

1、 分類號 分類號 密 級 U D C 學校代碼 學校代碼 學術碩士研究生學位論文 網(wǎng)絡互動視角下社會化電子商務信任影響 網(wǎng)絡互動視角下社會化電子商務信任影響因素研究 因素研究 學院（部、所）： 學院（部、所）： 商學院 商學

2、院 專 業(yè)： 業(yè)： 企業(yè)管理 企業(yè)管理 姓 名： 名： 張瓊文 張瓊文 導 師： 師： 宋光興 宋光興 論文起止時間：2016 年 6 月~2017 年 3 月 摘 要 I 摘 要 伴隨著社交網(wǎng)絡的興起，出現(xiàn)了一種全新的電子商務衍生模式——社會化電子商務。該模

3、式是以社交媒體作為傳播渠道，通過用戶自生內(nèi)容、網(wǎng)絡互動等方式來幫助用戶進行購買決策，做出購買行為。信任，不僅在傳統(tǒng)電子商務環(huán)境下發(fā)揮著重要的作用，在社會化電子商務環(huán)境下也發(fā)揮著不可替代的作用。傳統(tǒng)電子商務信任影響因素的理論研究已較為成熟，但對于社會化電子商務的信任影響因素的研究才剛起步，還處于探索階段。 本文從網(wǎng)絡互動的視角研究社會化電子商務信任的影響因素，將社會化電子商務信任影響因素分為消費者-平臺互動（易用性、有用性） 、消費者-消

4、費者互動（關系強度、同質(zhì)性、互助性）和消費者-在線商家互動（響應性、雙向性）三大類，共 7 個互動性變量以及信任傾向和安全性 2 個控制變量，建立了社會化電子商務信任的理論模型。 本文采用問卷調(diào)查的方式回收有效問卷 306 份。研究結(jié)果表明社會化電子商務中影響消費者信任的最關鍵因素是消費者的感知互助性，此外，社會化電子商務的相關要素之間存在有一定的相關關系： （1）有用性與消費者對社會化電子商務平臺的信任之間的正向相關性； （2）同質(zhì)性

5、與消費者對社會化電子商務平臺的信任、對在線商家的信任之間的正向相關性； （3）雙向性與消費者對在線商家的信任之間的正向相關性； （4）不控制信任傾向和安全性兩個變量時，易用性正向影響著消費者對社會化電子商務平臺的信任。 根據(jù)研究結(jié)果，本文從社會化電子商務平臺、消費者及在線商家三個層面提出了提高社會化電子商務信任水平的對策建議，如平臺完善頁面設計，簡化操作步驟，豐富信息內(nèi)容，提高信息質(zhì)量，消費者積極參與交流討論，約束自我，在線商家提高溝通