消費(fèi)者情緒及認(rèn)知需求對非理性消費(fèi)行為的影響.pdf

1、從Daniel Kahneman&Tversky提出“預(yù)期理論”理論開始，越來越多的學(xué)者開始研究消費(fèi)者的非理性購買決策行為。有限理性理論認(rèn)為經(jīng)典的理性決策模式所要求的完全理性在現(xiàn)實(shí)中是不存在的。決策者的行動不僅受到時(shí)間、信息及技術(shù)等外部因素的限制；同時(shí)也受到?jīng)Q策者本身心理因素的制約。近年來，學(xué)者開始關(guān)注消費(fèi)者情緒或者消費(fèi)者的認(rèn)知需求對非理性消費(fèi)行為的影響。本文從非理性購買決策的概念入手，分析了非理性購買行為表現(xiàn)類型，并進(jìn)一步探討了認(rèn)知需

2、求與情感在非理性購買行為中的交互作用。
　　本文在理論探討的基礎(chǔ)上提出了一些假設(shè)及問題，并且通過問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方式來檢驗(yàn)以下假設(shè)：1）情緒對個體非理性消費(fèi)行為有顯著影響。2）認(rèn)知需求對個體非理性消費(fèi)行為有顯著影響。3）針對非理性消費(fèi)行為，個體認(rèn)知需求及情緒的交互作用顯著。
　　本文中研究一為問卷調(diào)查，共招募被試218名，其中男性共有89人，女性人數(shù)為129人。18-24歲的被試共有96人，25-30歲的被試為95人，

3、31歲及以上的被試共有27人。共有177名被試獲取了本科及以上學(xué)歷。參與調(diào)查的被試不僅僅為學(xué)生，還有部分社會人士，涵蓋面較廣。采用的量表為已被心理學(xué)界普遍使用的由Cacioppo和Petty（1982）所編制的“認(rèn)知需求量表”，以及自行編制的消費(fèi)行為量表。
　　研究二為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，采取了2*3的組間設(shè)計(jì)的方式來測量其非理性消費(fèi)行為。被試首先會接受認(rèn)知需求量表的測試，根據(jù)得分將其區(qū)分為高認(rèn)知需求組及低認(rèn)知需求組。然后，這兩組被試會被

4、隨機(jī)分至3個情緒組來進(jìn)行情緒喚起。最后，通過被試情緒喚起前后所做出的選擇結(jié)果的差異來判斷其非理性消費(fèi)行為的發(fā)生程度。此次實(shí)驗(yàn)招募到被試198名。其中研究生64名，本科生134名。被試中，男生共有87人，女生為111人。剔除情緒喚起失敗的被試20名，最終收集有效被試178名。
　　通過研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情緒對非理性消費(fèi)行為的影響達(dá)到了顯著水平。同時(shí)，認(rèn)知需求對非理性消費(fèi)行為也具有顯著的影響。此外，認(rèn)知需求與情緒間的交互作用也達(dá)到了顯著水