淺析我國旅游者的非理性消費行為及應(yīng)對【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　淺析我國旅游者的非理性消費行為及應(yīng)對</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 旅

2、游管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p>　　Abstract.1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、我國旅游者非理性消費的現(xiàn)狀2</p><p>　　（一）熱點旅游地擁擠3</p>

4、<p>　?。ǘ┞糜钨徫锩つ?</p><p>　?。ㄈ┞糜蝺?nèi)容被異化5</p><p>　?。ㄋ模┞糜蔚丨h(huán)境和形象遭破壞5</p><p>　　二、我國旅游者產(chǎn)生非理性消費行為原因6</p><p>　?。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致旅游者非理性消費行為產(chǎn)生6</p><p>　?。ǘ├骝?qū)使的

5、旅游供應(yīng)商將旅游者引向非理性消費6</p><p>　　（三）面子文化以及素質(zhì)問題對旅游者的消極影響7</p><p>　?。ㄋ模└畹俟痰膫鹘y(tǒng)文化給旅游者附帶的劣根性7</p><p>　　三、我國旅游者非理性消費行為的解決措施8</p><p>　?。ㄒ唬┓稚⒙糜握?，緩和旅游地壓力8</p><p>　　

6、（二）把好消費品的質(zhì)量關(guān)，降低消費者的盲目性9</p><p>　　（三）加強引導(dǎo)和教育旅游者，促進旅游業(yè)健康發(fā)展9</p><p>　?。ㄋ模┘訌妼β糜蝹惱韱栴}的關(guān)注，實現(xiàn)全民和諧旅游10</p><p><b>　　四、結(jié)語10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b>

7、</p><p>　　[摘 要]在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，旅游成為人們越來越喜愛的休閑方式，然而非理性消費行為在我國旅游者旅游過程中卻普遍存在著，從最先的選擇旅游線路和旅行社，到旅游內(nèi)容與消費項目活動，以及途中購買旅游地特色產(chǎn)品等。本文將從我國旅游者非理性消費的現(xiàn)狀入手，對旅游者非理性消費行為的定位、特點、造成的消極影響以及產(chǎn)生的原因進行分析，從而提出通過國家各級政府的大體引導(dǎo)、旅游企業(yè)對產(chǎn)品的改革以及自我約束和旅

8、游者通過自身的學(xué)習(xí)，從不成熟走向成熟、理智地進行消費。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]非理性消費行為；旅游者；措施</p><p>　　[Abstract] In the economic development of tourism becomes increasingly today, people love of leisure, however the irrational con

9、sumption behavior in Chinese tourists traveling process is widespread, from the first choice and travel, tour routes to purchase products on tourism, and alienation in violation of tourism consumption activities, etc. Th

10、is paper from the present situation of Chinese tourists irrational consumption of tourists irrational consumption behavior, and the localization, the ch</p><p>　　[Key words] irrational consumption behavior;

11、tourists; measures</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　中央電視臺新聞頻道的《新聞1+1》播出過一期節(jié)目叫《奢侈的第一》，里面講到“2009年中國游客在法國的旅游購買力超過俄羅斯人，成為法國的旅游消費冠軍。中國游客在法國購買的免稅品總額達1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多出0.47億歐元，成為世界冠軍。1.58億歐元

12、，按照今年最高的匯率，相當(dāng)于人民幣15億元，這樣一個不小的數(shù)字也僅僅只是在法國免稅店的一個消費統(tǒng)計，這份調(diào)查還指出，每個中國游客的平均購物額達1071歐元。”[1]看到這些數(shù)據(jù)作為一個中國人其實是喜憂參半的，喜的是從我們國人的消費水平可以看出，我國的經(jīng)濟實力的卻不容小覷，但這奢侈的第一卻會讓人覺得我國旅游者財大氣粗，且這樣大買特買奢侈品也會和非理性消費行為劃上等號。</p><p>　　2010年的“十一”旅游黃

13、金周依然十分火爆，從數(shù)據(jù)可以充分體現(xiàn)出旅游者的出游熱情：納入全國監(jiān)測范圍的一百多個景區(qū)共接待游客426.73萬人次，同比增長18.79%，收入同比增長35.76%。北京部分景點接待量達到峰值，在旅游交通和住宿方面，全國民航僅在一日內(nèi)就發(fā)送五千多班次，共轉(zhuǎn)移游客人數(shù)達73.03萬人次；全國鐵路發(fā)送旅客625.6萬人次，同比增長38.3%。著名旅游勝地，如平遙古城、三峽大壩等地的客房出租率均已達到百分之百[2]。</p>&l

14、t;p>　　這些數(shù)據(jù)乍看之下是顯示我國居民收入的增加，和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，但在一定程度上也顯示出了我國旅游者的非理性消費現(xiàn)象普遍存在，非理性導(dǎo)致了一定程度上的不和諧，如旅游功能被簡化，給交通、環(huán)境、社會帶來很大的壓力，旅游倫理道德缺失問題也日漸顯現(xiàn)，亟待解決。</p><p>　　本文立圖通過對我國旅游者非理性消費行為的現(xiàn)狀和原因分析，提出引導(dǎo)其走向理性消費的措施及建議。</p><p&

15、gt;　　一、我國旅游者非理性消費的現(xiàn)狀</p><p>　　21世紀(jì)是中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì)，我國的出游率已經(jīng)遠遠超過了十億，占全國人口的84.8%，已經(jīng)進入了全民旅游的新時代[11]。但正如前言中提到的，我國旅游者的非理性消費行為還是普遍存在的，不僅僅體現(xiàn)在盲目“砸錢”上，全民旅游既是時從最先的選擇旅游線路和旅行社，到途中購買旅游地特色產(chǎn)品，以及異化旅游內(nèi)容參與違規(guī)消費項目活動等方面都可看到非理性消費的影子

16、。旅游者消費行為具體是旅游者通過對自然生態(tài)環(huán)境、社會歷史文化的地域“交換”[3], 產(chǎn)生消費行為或消費過程。而旅游者在對旅游目的地和旅游產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的分析、抉擇從而作出決策的這一系列流程中便可看出理性消費和不理性消費的區(qū)別，理性的旅游消費者會根據(jù)自己的實際情況，以自己能承擔(dān)的消費水平去選擇旅游產(chǎn)品，更注重物美價廉、物有所值，最好是物超所值。不理性的也許就貪一時之小利而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量。</p><p>　　對于非

17、理性消費行為的定義是：非理性消費行為是指消費者在受到多方面因素綜合作用下，所作出的不合理的消費決策行為，其通常表現(xiàn)為消費者不按追求效用最大化進行消費, 或是消費時沒有考慮收入的約束, 或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費, 或是對消費品的判斷認識不足等[8]。</p><p>　　我國是一個人口大國，全民旅游不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，同時伴隨出現(xiàn)的還有旅游者多種非理性消費行為，具體體現(xiàn)在以下四個方面：</p>

18、;<p>　　(一)熱點旅游地擁擠 </p><p><b>　　1.時間相同</b></p><p>　　我國居民的旅游時間選擇過度集中，現(xiàn)在雖已取消了一些長假，稍稍緩和旅游接待地的環(huán)境以及旅游配套設(shè)施的承載力,但人們總是會想方設(shè)法地將小假連串成小長假，從而滿足自己出一次遠門有足夠游玩時間的欲望，3天小長假中短途旅游仍是市場

19、主體。同時，利用帶薪休假的3＋X出游方式更為普遍。因此在一定程度上旺季中的旺季即黃金季時段仍舊存在，2010年春節(jié)期間，民眾的旅游意愿十分高。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此次春節(jié)黃金周，全國接待量和綜合收入紛紛創(chuàng)下歷史新高，接待游客數(shù)量達1.25億人次，比之前年增長了14.8%，旅游總收入也超過646億元，同比增長26.9%。而 “五一”期間剛好是世博會開幕，全國各地居民出游意愿高漲，根據(jù)全國數(shù)據(jù)部門統(tǒng)計，“五一”期間全國的運輸部門的旅客運輸量都達到

20、了極大值。</p><p>　　表1: 全國的運輸部門的旅客運輸量</p><p>　　(數(shù)據(jù)來源:http://travel.sohu.com/s2010/9440/s270190798/）</p><p>　　上海作為焦點旅游城市，其客流量平均增長幅度更是達到了百分之十。出游人數(shù)過多尤其是聚在同一時間，這樣給旅游地帶來的人口壓力和環(huán)境壓力是相當(dāng)大的，旅游者選擇這

21、些時段進行旅游沒有追求效用最大化, 從一定程度上已經(jīng)可以定義為非理性消費行為。 </p><p><b>　　2.地點一致</b></p><p>　　地點相同表現(xiàn)在對旅游線路選擇的相似性上，我國地大物博，旅游資源相當(dāng)豐富，但受到旅游者追捧的永遠是那些熱點景區(qū)，而一些較冷門的景點雖然擁有很好的自身條件，卻被冰凍，不斷加劇了惡性循環(huán)，知名度已經(jīng)成為了越來越多人評判一個

22、景點的可游度指標(biāo)，相對于生疏的的線路更傾向于游覽人數(shù)多、較有代表性的線路。2010年的春節(jié)黃金周幾乎有名的旅游地都達到了一個最高峰，這一點從旅游地的接待量和增長百分比的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出。這樣一來多數(shù)人都涌向一些出名的景點，這種一面倒的狀況其結(jié)果就是，少數(shù)的景區(qū)必須辛苦地承擔(dān)大多數(shù)的游客。</p><p>　　北京是我國的首都同時也是著名的旅游勝地，故宮這座入住過24位中國帝王的宮殿是其代表性的景點之一，這座古老

23、的建筑現(xiàn)今必須承受著黃金旅游期每天近十多萬人，每年九百多萬人的到訪。過多旅游者的涌入已經(jīng)使部分路面和宮殿臺階遭到了嚴(yán)重的磨損[7]。這種白熱化的情況給旅游地帶來的人口壓力、環(huán)境壓力、交通壓力都是不可忽視的，旅游地的可承受力是有限的，雖然已做了保護措施，也起到了一定的緩沖作用，但要想做到可持續(xù)發(fā)展光靠旅游地自身的愈合是遠遠不夠的，不從源頭上預(yù)防和控制到最后只能是束手無策。</p><p>　　表2：旅游地的接待量和

24、增長百分比</p><p>　　(數(shù)據(jù)來源:http://travel.sohu.com/s2010/9440/s270190798/）</p><p>　　盲目跟風(fēng)選擇旅游地這種現(xiàn)象多發(fā)生在旅游市場發(fā)育初期，或旅游者初次旅游時的旅游現(xiàn)象，這在我國旅游消費者中還是存在一定比例的，歸咎到底仍是旅游者缺乏在選擇旅游目的地和出游時間、出游方式等方面的消費經(jīng)驗，其獲取信息的渠道太過狹窄，大部分是通

25、過親朋好友的推薦和旅游地的宣傳廣告來做出選擇的[5]。從而導(dǎo)致時間、地點的高度重合度，也就形成了黃金旅游期和旅游熱點地區(qū),客觀上導(dǎo)致了旅游體驗質(zhì)量的降低。</p><p>　　時間與地點的重合也就注定了擁擠是必然結(jié)果，這也是為旅游者開展非理性消費打開大門。 </p><p><b>　?。ǘ┞糜钨徫锩つ?lt;/b></p><p>　　旅游者非理

26、性消費表現(xiàn)為“狂購”，即不理智的盲目地購買行為，這種現(xiàn)象主要集中在過分關(guān)注價格方面，較為理智的消費觀念是對不同的旅游產(chǎn)品進行比較，但游客畢竟是外行人，在對旅行社及其產(chǎn)品鑒別的能力和消費習(xí)慣方面仍然是十分缺乏的，因此價格這一直觀因素也就成為了唯一可參照的要素，也就形成了兩個極端：一部分奉行好貨不便宜，另一部分就覺得便宜不一定沒好貨，而旅游者不理性的消費也就從選擇這一步開始了。一部分旅游者因為貪價格上的小便宜就和旅行社簽訂了協(xié)議,也沒有了解

27、旅途中的各個景點的費用和團費中所包含的旅游項目;甚至有些人認為簽訂合同完全沒有必要，從而在旅游途中遇到旅行社或?qū)в紊米愿淖冃谐?，或降低服?wù)標(biāo)準(zhǔn)時雖然可以維權(quán)，但畢竟也受到了侵害，處于被動地位。</p><p>　　旅游地的紀(jì)念品是旅游者參與旅游的一個證明，也是構(gòu)成旅游樂趣的一部分，而一些不理智的消費行為也在購物活動中體現(xiàn)，國內(nèi)旅游中稍微好一些，大多是選購當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或者是少數(shù)民族的特色產(chǎn)品或紀(jì)念品，主要是在一些大城市

28、，例如上海、香港等商業(yè)購物天堂比較常見，比較突出的是在出境旅游者中,但如果沒有一定的商品鑒別知識和能力, 普通旅游者是不宜在外地，尤其是在國外購買高檔商品的,語言問題是最大的問題，產(chǎn)品說明書或介紹書基本是用外文寫的，一方面是容易產(chǎn)生誤解，這樣的例子很多，并不是說我們國人有多愚蠢，但在外國購物我們確實處于弱勢。另一方面是對他國產(chǎn)品這么的盲目崇拜，就如開頭提到的奢侈品搶購風(fēng)潮，這是一種典型的非理性消費，購物是為了所需如果連游客自己都講不出所

29、買產(chǎn)品的用途，那自然是盲目的表現(xiàn)。</p><p>　　現(xiàn)今新興的旅游類型很多，購物旅游是一大分支。例如購買珠寶等奢侈品，珠寶生意的利潤十分高，因而一些貪利的賣家會對旅游者在購買時提供不真實的信息，比如說市場價值僅在千元左右的珠寶項鏈吹噓為上萬元，由于旅游消費者并不是專業(yè)的鑒定師無法真正辨別真假，因此消費時旅客往往是站在失利的一方。這樣一來對于將購物作為主要旅游目的地旅游者來說，也就失去了意義，又如何能夠得上理性

30、消費。</p><p>　　（三）旅游內(nèi)容被異化</p><p>　　旅游業(yè)在我國從產(chǎn)生到現(xiàn)在可謂是飛速發(fā)展，相比其他國家的旅游業(yè)，我國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出的特點大多是趨向經(jīng)濟功能方面的，但旅游是一種綜合性極強的社會現(xiàn)象，其功能也是多方位的，不可能由一種功能完全代替。明顯的，旅游的功能被簡化，其社會、文化、教育等方面的功能被淡化，從而旅游的本質(zhì)也被模糊了，這種現(xiàn)象就是旅游功能的異化。</p

31、><p>　　所謂消費異化是指，消費超越了自身的內(nèi)涵, 使人的消費價值目標(biāo)發(fā)生偏離, 導(dǎo)致消費觀念和價值取向扭曲, 消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費在本質(zhì)上是一種異化消費。本來意義上的消費是對使用價值的消費, 其目的是對需要的滿足, 這是正常消費。異化消費則是使消費與需要、使用價值相背離, 過度地去追求不必要的消費, 造成巨大的浪費, 這是不合理的消費。 這主要是主觀方面的異化，集中體現(xiàn)在消費方式上，消費品本

32、身并不存在異化問題，異化旅游消費是旅游者主動，或被動地在消費觀上非理性的集中體現(xiàn)[7]。</p><p>　　澳門被稱為東方的拉斯維加斯，近幾年興起的旅游博彩業(yè)勢頭十分火爆，內(nèi)地也成為其最大的客源市場。關(guān)于大陸官員、民企老板到澳門豪賭的報道不在少數(shù)，其帶來的消極影響也是十分巨大的，像貪污、企業(yè)倒閉，甚至是資金大量流向澳門等，最終政府不得不采取禁賭和限制自由行等極端措施。目前中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展迅速，不少民營企業(yè)家、個

33、體戶等以游客的身份來澳門旅游及到賭場耍樂[13]。</p><p>　　但現(xiàn)在有一些游客卻以旅游之美名，行異化旅游活動之實，例如純購物、打牌，嚴(yán)重的聚眾賭博以及開展不健康甚至是違法的娛樂活動，像是看色情演出、嫖娼、吸毒等，大大削弱了旅游本來的意義。這些現(xiàn)象由于行為惡劣，造成的危害也很大，特別是對青少年旅游者的危害更是不可忽視，如果不立即采取措施將其制止，這種不健康的活動蔓延的速度將極其迅速。異化旅游內(nèi)容，也將旅游

34、者帶向非理性旅游消費。</p><p>　?。ㄋ模┞糜蔚丨h(huán)境和形象遭破壞 </p><p>　　在旅游過程中，破壞性旅游消費現(xiàn)象還普遍存在，其產(chǎn)生的消極影響主要有旅游景點景區(qū)的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降，和社會環(huán)境的混雜紊亂這兩個方面。首先，大量旅游者連續(xù)不斷地涌入旅游區(qū)，對旅游地的生態(tài)環(huán)境承受力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，特別是一些生態(tài)旅游景點像九寨溝、黃龍等地其整個生態(tài)鏈?zhǔn)衷?，旅游活動帶來的對土壤、?/p>

35、被、水源、野生動物和原始居民的影響很大，嚴(yán)重的造成水土流失、山草倒伏、植被根系裸露，在旅游途中不少游客隨意折花損木更有甚者在旅游區(qū)狩獵[11]，這些都是破壞旅游地自然生態(tài)平衡的行為，還有那模仿孫行者的“到此一游”也是屢見不鮮，旅游者在旅游活動中不講衛(wèi)生的也是大有人在的，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，這些都不是一個理性的旅游者所應(yīng)該有的表現(xiàn)。再者旅游是一種社會文化交流活動，通過不同地域的歷史文化、行為習(xí)慣、語言的民間交流從而互相認同并傳播散發(fā)

36、，極易出現(xiàn)地方文化的唯一性受到破壞和同化。</p><p>　　我國的大事件中，舉辦世博會絕對是名列前茅的，但大家對世博對上海這個大都市的熱情，也被那網(wǎng)上貼出的照片給澆了不小的一盆水。擁擠的人群、游客過境后變得被踐踏的草坪和扔滿飲料瓶、塑料袋等垃圾的等候區(qū)。人群擁堵，游客們不配合工作人員的指揮工作，導(dǎo)致多次發(fā)生擁堵和踩踏事件。等候入場時時隨手亂丟的食物包裝袋，奔跑時將綠色的草坪踩得一塌糊涂等對環(huán)境造成的破壞頗大。

37、世博會是世界的博覽會，這些不文明行為不僅破壞了環(huán)境，也破壞了作為東道主的中國人的形象。</p><p>　　有一句宣傳語是“除了照片你什么都別帶走，除了腳印你什么都別留下”，這句短短的標(biāo)語傳神地概括，并表達了景區(qū)對希望旅游者保護環(huán)境的愿望，但同時我們也可以看到旅游者在游覽途中自我約束能力差，往往會將保護環(huán)境拋之腦后，縱容不正確的行為，為所欲為，每到一處便如臺風(fēng)過境，這樣破壞旅游景區(qū)景點的環(huán)境和設(shè)施是非常缺乏公德心

38、的，也是非理性的旅游消費行為。</p><p>　　二、我國旅游者產(chǎn)生非理性消費行為原因</p><p>　?。ㄒ唬┞糜萎a(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致旅游者非理性消費行為產(chǎn)生</p><p>　　旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，旅游產(chǎn)品的特點使旅游者容易產(chǎn)生放松自我約束行為，其提供的產(chǎn)品是服務(wù)，因此往往是無形的。生產(chǎn)與消費同時進行，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時其主要因素還是自身的心理因素，是主觀的。

39、尤其是對沒有接觸過的東西，大多是抱著保守的心態(tài)，就像近些年很熱的網(wǎng)上購物，除了看產(chǎn)品的本身特征，最容易影響到購買者的還是他人的評價，畢竟不是每個人都愿意去當(dāng)試驗品的，大家都說好的應(yīng)該不會壞到哪里去，這就是紅的旅游線路永遠是那幾條的原因了，或者就是為了少受騙而選擇給出價位最低的旅行社，也就做了非理性的決策。另外旅游的暫時性和異地性這兩種特性也引發(fā)旅游者在旅游過程中其自我約束性減弱、占有性增強，具體表現(xiàn)為物質(zhì)攝取、互相攀比、文化干預(yù)和道德感

40、弱化等特征[15]。我國旅游者在旅游過程中的瘋狂購物、過高消費,以及在境外參與賭博、色情等非理性消費行為,都是由旅游產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致的。 </p><p>　　我國大多數(shù)旅游者對數(shù)量的重視大過對質(zhì)量的要求，另一點，旅游者將更多的關(guān)注放在對旅游目的地的選擇上，忽視了對旅行社服務(wù)質(zhì)量的要求，還有值得提的一點就是有不少旅游者認為旅行社負責(zé)的就是交通和住宿，雖說這兩點是最為主要的但卻不是全部，還包括旅游商品、導(dǎo)游服務(wù)和人

41、員素質(zhì)，好多不愉快的旅行往往都是由人為造成的。因此，旅游產(chǎn)品其具有的特殊性便也導(dǎo)致旅游者的非理性消費決策行為。</p><p>　　（二）利益驅(qū)使的旅游供應(yīng)商將旅游者引向非理性消費</p><p>　　旅行社是最主要的旅游供應(yīng)商，是盈利性的企業(yè)，而但凡是以盈利為目的的一切向“錢”看那是必然的，無論其是以哪種形式。旅行社往往是根據(jù)游客的心理偏好，而制定出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，最典型的莫過于推出頂級

42、奢華的旅游產(chǎn)品了，因為對于旅行社來說多趟的普通路線還沒有一趟的豪華路線得到的利益豐厚，加上現(xiàn)在我國的國民經(jīng)濟消費水平普遍上升，出境游的游客人數(shù)大幅增加，旅行社就是瞄準(zhǔn)了這一點，推出了一系列讓富人為之心動的奢華游。就像世界上著名的旅游勝地迪拜，用多個世界第一、世界頂尖來吸引人們的眼球，因此其消費也直飆天價，多數(shù)游客對奢華游的態(tài)度其實并不在享受旅游的樂趣，更多的是攀比與炫耀，對游客這種非理性的旅游消費心理旅游供應(yīng)商當(dāng)然是很樂見的，制定的經(jīng)營

43、策略也是走高層路線，投游客所好。甚至對一些極其非專業(yè)非社會道德主流的領(lǐng)域也能為游客制定出合心意的旅游產(chǎn)品，正是由于旅游供應(yīng)商的這種無限縱容才導(dǎo)致了游客無止境的非理性消費行為。</p><p>　　其另一種手段便是在宣傳時報喜不報憂或者是名不副實，把好的無限放大，干擾旅游者的判斷決策，例如典型的圖文不符，即宣傳單上給出的圖片并不是真實提供給的產(chǎn)品，夸大了旅游帶來的身心體驗，從而誤導(dǎo)了旅游者走向非正確的非理性的消費決

44、策行為，也造成旅游者內(nèi)心不滿而在旅游途中通過破壞來發(fā)泄，造成不良的影響。</p><p>　　（三） 面子文化以及素質(zhì)問題對旅游者的消極影響</p><p>　　咱中國人最重要的是什么？答案當(dāng)然是面子。在中國人看來面子是個人身份、地位以及能力的象征，也是個人價值觀的標(biāo)準(zhǔn)：有面子的事情要多做讓面子更大，沒面子的事要摒棄省的丟人，得不到他人的尊重[4]。在旅游上也處處體現(xiàn)著人們的愛面子心理：通

45、過物質(zhì)上的消費達到心理上的滿足，往往消費的是高價位，在消費的時候趨于非理性，認為買了別人買不起的東西就是掙了面子，會讓別人看得起，不顧這個產(chǎn)品是否對自己有用，更重要的往往是產(chǎn)品的名氣，就像一些世界頂尖的品牌，好似就是身份的象征，在購買時忽視了其原始的作用而重點是所附帶的那個商標(biāo)。由此可見，我國旅游者普遍存在從眾和攀比的消費心理。也就從根本上異化了旅游的基本功能，忽視了自身的旅游需求轉(zhuǎn)為對物質(zhì)的欲求，形成了模仿、競比的社會現(xiàn)象，這其實是一

46、種畸形的心理滿足。攀比心理促使旅游消費者在不充分考慮自身經(jīng)濟水平的條件下，盲目跟從富裕群體的消費方式。其自身堅定性不足，性格中有虛榮因素作祟從而盲目跟風(fēng)，為了追求心理上的優(yōu)越感而大搞奢侈、炫耀；旅游者對旅游目的地的選擇上也將“最奢侈”“最高級”擺在首位，為博得他人稱羨而忽視自身實際感受,因而旅游中的生活花費總是高于日常生活的消費</p><p>　　還有不得不提的就是我國部分旅游者的素質(zhì)問題了，隨處吐痰這已經(jīng)是部

47、分人的習(xí)慣、吃飯時熱鬧非凡且喜歡大排場這也已經(jīng)成為習(xí)俗，但終歸一個是不講衛(wèi)生的壞習(xí)慣，一個是給他人造成不良影響外加浪費糧食的惡習(xí)俗，還有拍照不看地點讓外國人費解，亦或是到哪都喜歡留下自己來過的證據(jù)，無論是用何種工具，這些都是非理性的行為。</p><p>　?。ㄋ模└畹俟痰膫鹘y(tǒng)文化給旅游者附帶的劣根性</p><p>　　我國是一個有著五千年文明歷史的國家，久遠而濃厚的傳統(tǒng)文化對旅游者的

48、消費活動影響很大，倫理道德是中國傳統(tǒng)文化的核心觀念，讓我們在日常生活中時時約束自身的行為禁錮自己的欲望，特別是自由。文化也決定了個體旅游者的消費觀念和消費標(biāo)準(zhǔn)，影響了旅游者的消費習(xí)性和具體旅游消費行為，從而我國旅游者的旅游活動也呈現(xiàn)出與眾不同，特別表現(xiàn)在出游心態(tài)、旅游方式的選擇和旅游價值觀念的形成上。</p><p>　　就價值取向而言，中國與外國不同的一點就是自小就被教育要以大局為重，從而忽略了一些小細節(jié)，就像

49、一直以來奉行的應(yīng)試教育沒辦法在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變，成為從國外引進的我素質(zhì)教育一樣，要想讓我國旅游者在以注重細節(jié)的社會公德方面保持高度的自制力，怕是強人所難了，這是由我國傳統(tǒng)文化在細節(jié)定義上的模糊性決定的。就社會結(jié)構(gòu)和倫理角度而言，社會被看做是一種與自身關(guān)系度較小的角色，中國人有時甚至很少將自己的家庭、關(guān)系圈放到社會的角度上去思考[18]，只顧自己身邊的小社會。所以在面臨大部分陌生人時易感到不自在，且在思考問題方面平常的分析條例也很容易被打亂，

50、從而感到尷尬和困窘或者以無所謂來表現(xiàn)。因此我們可以看出中國傳統(tǒng)文化更注重的是私德，在講究公德這一塊還是有待改善和加強的。</p><p>　　正是由于傳統(tǒng)文化的根深蒂固，而旅游是一種異地性很強的人類社會活動。各地之間的文化差異一方面吸引著旅游者，另一方面又給來往于兩地的人們帶來適應(yīng)性上的挑戰(zhàn)，且這種現(xiàn)象是與客源地與目的地之間的距離成正比的，也就是說文化差異引來旅游吸引也造成文化沖突[19]。各地的文化不相同，一些

51、不文明行為也是相對性的，像破壞習(xí)俗、觸犯禁忌等。在自己居住地的一些正常的言行舉止到了旅游的也許就變味了。</p><p>　　三、我國旅游者非理性消費行為的解決措施</p><p>　　圖表1：參與“用戶第一主義”運動的機構(gòu)——《消費者行為和營銷策略》 (美)Henry Assael 著</p><p>　　（一）分散旅游者，緩和旅游地壓力</p>&

52、lt;p>　　首先是旅游者必須認清旅游的目的是為了放松身心，從而在分析和決定出游時間和旅游地的時候，充分跟考慮其自身的需求，而不是盲目地跟從他人，這樣就很容易出現(xiàn)全民旅游變味為擁堵旅游和觀賞人頭。因為旅游者的決定是產(chǎn)生旅游地接待結(jié)果的最大影響因素，要從根源上解決擁堵這一問題，旅游者自身是關(guān)鍵，所以盲目跟從的旅游者要認清自身需求，并改變觀念。對熱門旅游地和冷門旅游地的定義每個人都不一樣，自身上的感受才是最準(zhǔn)確并值得相信的，與其在黃金

53、旅游期去往熱門旅游地點，體驗人擠人的懊惱之旅，不如避開高峰期或者更換旅游地，獲得真正意義上的旅游。 </p><p>　　其次是旅游景區(qū)應(yīng)完善規(guī)劃與開發(fā)工作，使旅游資源合理有效利用。正因為旅游產(chǎn)品存在空間上分布的不合理性，和旅游者的選擇偏好，所以會存在全民旅游中出現(xiàn)的出游時間，和地點選擇上的極其相似與集中，針對這個

54、問題并不是在短時間內(nèi)能解決的，但為了稍微緩和當(dāng)前的資源擁擠緊張氣氛，對于熱門景點來說規(guī)劃和保護是重中之重，要在準(zhǔn)確測算的基礎(chǔ)上重新定義景點的旅游容量，旅游容量是指在可持續(xù)發(fā)展前提下，旅游區(qū)在某一時段內(nèi)，其自然環(huán)境、人工環(huán)境和社會環(huán)境所能承受的旅游，及其相關(guān)活動在規(guī)模和強度上極限值的最小值。尤其是自然風(fēng)景區(qū)和歷史古建筑的保護工作，旅游景區(qū)按其自身資源特征與游客體驗分類可分為：利用者導(dǎo)向型游憩資源（市場推動型）、資源基礎(chǔ)型游憩資源（資源依托

55、型）、中間型游憩資源（資源—市場兼顧型）[5]。熱門景點屬于第一種，冷門景點則屬于第二種，熱門景點在全面開發(fā)后應(yīng)重視保護，冷門景點則應(yīng)充分發(fā)揮市場的宣傳與推動，特別是在交通、住宿、購物方面的完善，在自身特色上要保持其獨一無二性充分吸引旅游者。這樣就能使全民旅游就地點的選擇上能更具多樣化是，起到分散人流的作用。</p><p>　?。ǘ┌押孟M品的質(zhì)量關(guān)，降低消費者的盲目性</p><p>

56、;　　質(zhì)量管理部門加強監(jiān)督，把好消費品的質(zhì)量價格關(guān)。旅游者也是消費者，特別是在旅游者購買旅游地商品的過程中，其消費者權(quán)益需要得到保護。工商管理部門首先需要對旅游地商品的質(zhì)量做好檢查工作，其銷售商不得偽造或者冒用認證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，不得摻雜、摻假，不得以假冒真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品等不正當(dāng)?shù)钠垓_性商業(yè)活動來牟取利潤。必要時可以對貨物進行檢查，查明貨物的質(zhì)量，同時對貨物應(yīng)具備的標(biāo)識是否齊備進行驗查，產(chǎn)品質(zhì)量問題普遍存在，并

57、不是說一些正牌的專賣店就不存在產(chǎn)品的質(zhì)量問題，這就需要質(zhì)量管理部門全面檢查。再者，《消費者權(quán)益保護法》第十條規(guī)定：“消費者享有公平交易的權(quán)利?！备鶕?jù)這一規(guī)定，消費者在購買商品或接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件。價格管理部門應(yīng)做好監(jiān)督執(zhí)行工作，針對價不符實或者經(jīng)營者惡意哄抬價格等不和諧行為，應(yīng)該加強曝光和處罰力度，并在行業(yè)中進行公開懲罰治理，讓旅游消費者在購買商品時能夠放心。</p><p

58、>　　而旅游者則應(yīng)約束自身非理性心理，成為理性的消費者，人們對旅游產(chǎn)品的知覺是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，通過不斷地，掌握新知識和信息，積累經(jīng)驗，人們可以更有把握地做出旅游決策，成為更成熟理性的旅游者。首先要從盲目消費走向明白自己所要的理智消費，不妨在出游前列一張清單寫下要購買的東西，這樣一不至于遺漏了要購買的事物，也可同時提醒自己不必要的東西要盡量少買或不買。在選購產(chǎn)品時要從標(biāo)準(zhǔn)化走向個性化，要買適合的而不是最貴的，別人說好的不一定是

59、適合自己的因為每個人都是獨一無二的個體，成熟理性的旅游者應(yīng)該具有更強的自主性。</p><p>　　另外，旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)要報以平常心態(tài)。旅游者往往會把旅游產(chǎn)品和服務(wù)理想化，對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)充滿著幻想，否則就不會興致勃勃地去進行旅游活動，去接受旅游服務(wù)了。然而事實上，由于種種原因，現(xiàn)實與期望還是存在差距的，特別是像一些購物圣地商品的質(zhì)量或者與旅游者的要求并不符合，有時差距還是很大的。因此，理性的旅游者要

60、有個心理鋪墊，有利于阻止其產(chǎn)生消極心態(tài)從而作出非理性行為。</p><p>　　（三）加強引導(dǎo)和教育旅游者，促進旅游業(yè)健康發(fā)展</p><p>　　政府對旅游的引導(dǎo)作用發(fā)揮的作用是很大的，一方面是對旅游供應(yīng)商的引導(dǎo)，這主要體現(xiàn)在制定相關(guān)法律規(guī)范，針對旅游企業(yè)經(jīng)營行為，尤其對一些宣傳不真實或是有銷售旅游異化商品的供應(yīng)商進行規(guī)范。政府部門應(yīng)加強對旅游企業(yè)所進行的宣傳的管理監(jiān)督，要求其向旅游者提

61、供的信息必須真實完整，同時政府應(yīng)定期公布旅游市場上旅游企業(yè)的信用及資質(zhì)情況，和旅游流向、旅游地資源狀況等信息。</p><p>　　另一方面就是注重對國民素質(zhì)的提高教育，使其轉(zhuǎn)向理性消費，形成健康的科學(xué)的消費觀。這并不是一時半會兒就能完成的，需要長期的宣傳和指引，可以借助媒體的宣傳報道，而一些相關(guān)部門在制定經(jīng)濟政策時,不僅要考慮到如何刺激消費達到經(jīng)濟的迅速發(fā)展，還應(yīng)該重視對消費者的合理引導(dǎo)，特別像我國的旅游者中還

62、存在著不少數(shù)不成熟的旅游者，他們的旅游目的也許并不是健康向上，而只是一味追求刺激，從而容易走向極端和不正規(guī)的方向，這樣很容易出現(xiàn)非理性消費。這些不僅在觀念上要更正，在國民素質(zhì)的教育上更少不了，像之前提到的賭博等等，政府應(yīng)將社會公德提高到人人都應(yīng)遵守的一個高度，大力度的宣傳從而能起到一定的作用。</p><p>　　旅游供應(yīng)商組織應(yīng)遵守法規(guī)，走科學(xué)經(jīng)營路線。目前，雖然我國的旅行社數(shù)量是很多，競爭也相當(dāng)激烈，很容易出

63、現(xiàn)一些不和諧因素。從而忽視了針對不同階層所需的不同產(chǎn)品的提供，旅行社應(yīng)該從創(chuàng)新自己的旅游產(chǎn)品方面吸引顧客。其最重要的還是所提供的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量問題，要不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，這才是其核心競爭力，也是可持續(xù)的發(fā)展道路，能有效地為旅游者的理性消費提供好的平臺。</p><p>　　（四）加強對旅游倫理問題的關(guān)注，實現(xiàn)全民和諧旅游</p><p>　　在全面迎來信息時代的今天，網(wǎng)

64、絡(luò)快速發(fā)展且走進千家萬戶，媒體社會應(yīng)該對現(xiàn)今的旅游市場特征和旅游者的消費行為、消費心理進行認真的剖析和分類，對非理性的旅游消費行為進行探討并向正確的方向引導(dǎo)，用理性來引導(dǎo)非理性，以事實來舉證說明非理性的旅游消費給社會、旅游者自身所帶來的危害，讓旅游消費者重視起來進而主動約束自身的行為。特別是缺乏社會公德這一塊，不只只表現(xiàn)在旅游活動上。之前有拍攝過公益廣告，但我們注意到其播放的頻道很少，播放的頻率也不高，針對這一點首先應(yīng)該起到帶頭作用的是

65、公眾人物，且宣傳的形式也應(yīng)多種多樣：可以在收視率高的一些頻道反復(fù)播放；一些受歡迎的節(jié)目中多加提起，引起關(guān)注；將公益代言廣泛化等。讓每個人都重視起自身的社會責(zé)任。</p><p>　　首先旅游者要提升自身的素質(zhì)，可以通過從書本或大眾傳媒，對青少年的教育尤其重要，還要多加宣揚中華的傳統(tǒng)美德，以前都說好習(xí)慣從孩子抓起，現(xiàn)在看來孩子們都自覺遵守了，反倒是本該理性的成年人們用各種不成形的理由搪塞，小到過馬路這樣的事情，因此

66、，非理性造成了一定程度上的不和諧，只有在通過社會、政府的合理引導(dǎo)下個體自身醒悟了才是最根本的解決不理性消費的方法。可以通過影響青少年而讓父母們自身引以為戒，讓成年人意識到自身的責(zé)任感，在旅游過程中約束自身的破壞行為從而當(dāng)好榜樣。從而養(yǎng)成愛護自然，保護生態(tài)，關(guān)心他人，樂于助人，奉公守法，潔身自愛的良好的旅游道德習(xí)慣。</p><p>　　教育和宣傳如果還達不到效果，法律監(jiān)督也是必要的。在面對嚴(yán)重缺乏道德的破壞行為時

67、，制定相關(guān)的法律法規(guī)，旅游監(jiān)管部門應(yīng)該擔(dān)起重任，要將質(zhì)量監(jiān)督與旅游開發(fā)放在同一重視高度。要不斷完善相關(guān)法律條例,建立健全旅游管理機制,設(shè)置合理的管理機構(gòu)并及時進行各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督和檢查工作等，還要加強旅游有關(guān)部門的管理功能。</p><p><b>　　四、結(jié)語</b></p><p>　　我國旅游者的非理性消費行為并不是單單由某一方面造成的，其體現(xiàn)的往往是一種社會現(xiàn)象

68、，是牽扯到國民心理、國民素質(zhì)、國民經(jīng)濟水平、社會發(fā)展?fàn)顩r等眾多方面的因素，要想改變除了政府的引導(dǎo)更需要旅游者自身的反省與正視，我國現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展水平的確是很迅速，但國民的心理似乎還沒有很好地適應(yīng)，這是需要長時間的不斷改善才能完成的。</p><p><b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]新聞1+1.奢侈的第一[EB/OL]. http://bug

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