消費(fèi)者對安全認(rèn)證食品信任的影響因素研究：以有機(jī)牛奶為例.pdf

1、世界大多數(shù)國家逐步建立起食品安全認(rèn)證制度，旨在減緩供需雙方的信息不對稱，從而提升消費(fèi)者信任，緩解公眾對食品安全的擔(dān)憂，并作為提升食品質(zhì)量安全的重要舉措。近年來，我國食品安全問題頻繁發(fā)生，這導(dǎo)致消費(fèi)者對有機(jī)食品等安全認(rèn)證食品的需求不斷增加。以“三聚氰胺事件”為代表的食品安全事件頻頻曝出，大大削弱了我國消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的信心，也引發(fā)了一輪又一輪“洋奶粉”搶購浪潮。在此背景下，政府推動(dòng)與市場主導(dǎo)相結(jié)合，大力推行有機(jī)認(rèn)證制度，從而重建消費(fèi)者對

2、國產(chǎn)乳制品的信任，成為重振國內(nèi)乳品市場的重要政策工具和市場手段。因此，本文主要探究了對加貼中國有機(jī)認(rèn)證牛奶的消費(fèi)者信任評價(jià)及其影響因素和消費(fèi)者對中歐品牌或認(rèn)證有機(jī)牛奶的信任傾向及其影響因素，在國內(nèi)有機(jī)食品市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒國外有機(jī)食品市場發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，提出增強(qiáng)消費(fèi)者信任、促進(jìn)國內(nèi)有機(jī)食品市場發(fā)展的政策建議。
　　本文以調(diào)研為基本手段，以有機(jī)牛奶為例探究了消費(fèi)者對安全認(rèn)證食品信任的影響因素。首先，采用有序Logistic模

3、型闡明了消費(fèi)者對加貼中國有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的不同品牌的牛奶信任評價(jià)、相關(guān)態(tài)度以及信任影響因素。然而隨著中國大陸市場的開放，海外有機(jī)認(rèn)證食品將大量進(jìn)入中國，鑒于國內(nèi)有機(jī)市場認(rèn)證的多元化，其次，對山東省570個(gè)消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)展開實(shí)證分析，探究消費(fèi)者對中、歐品牌或認(rèn)證的有機(jī)牛奶的信任傾向，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者信任的形成機(jī)制及其影響因素間差異。
　　首先，通過對國內(nèi)有機(jī)認(rèn)證牛奶的信任評價(jià)及其影響因素的研究表明：盡管消費(fèi)者對不同品牌的有機(jī)

4、認(rèn)證牛奶的信任水平存在差別，但信任程度總體不高。綜觀影響消費(fèi)者信任的各項(xiàng)因素可知，年齡、受教育年限、食品安全意識、對政府監(jiān)管政策的評價(jià)、對有機(jī)認(rèn)證牛奶價(jià)格的評價(jià)與購買便利性等變量對消費(fèi)者信任有著顯著影響，而消費(fèi)者收入、環(huán)保意識與風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對消費(fèi)者信任的影響并不顯著。進(jìn)一步地，消費(fèi)者特征變量對信任影響的邊際效應(yīng)分析結(jié)果也進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者對有機(jī)認(rèn)證牛奶總體缺乏信任。其次，通過對國內(nèi)外有機(jī)認(rèn)證牛奶的信任評價(jià)及其影響因素的研究表明：消費(fèi)者

5、個(gè)體特征、感知價(jià)值、有機(jī)食品知識及行業(yè)環(huán)境對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著正向影響，而食品安全意識對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了較為復(fù)雜的影響，可能當(dāng)食品安全意識超出一定程度時(shí)，消費(fèi)者開始懷疑有機(jī)食品的真實(shí)性與安全性，因而對信任反而產(chǎn)生負(fù)向影響；同樣，信息交流也對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生了較為復(fù)雜的影響，可能由于我國有機(jī)食品市場虛假認(rèn)證與投機(jī)行為大量存在的客觀現(xiàn)狀，消費(fèi)者通過信息交流，可能會收集到更多關(guān)于有機(jī)食品的反面信息，從而對有機(jī)食品產(chǎn)生懷疑和顧慮，反而降低信任

6、程度；消費(fèi)者對中、歐品牌或認(rèn)證的信任存在差異，且其影響因素也存在一定的不同，這是推動(dòng)我國有機(jī)食品市場不斷成長和發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。因此，為提升公眾消費(fèi)信心，促進(jìn)國內(nèi)有機(jī)食品市場持續(xù)健康發(fā)展，首先，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建信息交互平臺著力于推動(dòng)有機(jī)知識宣傳普及并增加消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)可基于自身發(fā)展的實(shí)際情況，對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證合作或品牌聯(lián)合等多種經(jīng)營方法，還應(yīng)對有機(jī)食品合理定價(jià)，并采取合理的營銷策略；其次，政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)有機(jī)食品市場的監(jiān)管力度、提升相關(guān)制度性安

7、排并構(gòu)建有效認(rèn)證體系等公共性政策，政府還應(yīng)采取正確方式，合理引導(dǎo)公眾的食品安全意識，同樣，促進(jìn)信息交流也應(yīng)采取合理的方式；再次，消費(fèi)者應(yīng)提高自身食品安全意識，合理維護(hù)自身合法權(quán)益；最后，還應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者對中外品牌或認(rèn)證的信任水平及影響因素間差異的現(xiàn)狀，制定不同的政策。
　　本文的主要?jiǎng)?chuàng)新在于，首先，在信息不對稱的食品市場，圍繞品牌信任展開系統(tǒng)研究；其次，對加貼中國有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽以及中歐品牌或認(rèn)證有機(jī)牛奶信任傾向及影響因素差異展開深入分