限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、國(guó)內(nèi)圖書分類號(hào)：F713.56 學(xué)校代碼：10213 國(guó)際圖書分類號(hào)：339.1 密級(jí)：公開 管理學(xué)碩士學(xué)位論文 管理學(xué)碩士學(xué)位論文 限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿 的影響研究 碩 士 研 究 生 ： 王偉楠 導(dǎo) 師 ： 吳 雋 教授 申 請(qǐng) 學(xué) 位 ： 管理學(xué)碩士 學(xué) 科 ：

2、 工商管理 所 在 單 位 ： 管理學(xué)院 答 辯 日 期 ： 2017 年 6 月 授予學(xué)位單位 ： 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 - I - 摘 要 由于電子商務(wù)的便捷與高效， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式已經(jīng)越來越被人們所青睞。并且近年來消費(fèi)者線上驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)越來越成熟，居民可以用于消費(fèi)的可支配收入顯著提高，同時(shí)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性更易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，伴隨著沖動(dòng)購(gòu)買的

3、消費(fèi)人群越來越多和購(gòu)買能力的提升，新的消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸形成。與此同時(shí)廣闊的市場(chǎng)前景也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)商家間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)商家利用線上的方式開展促銷活動(dòng)，通過適當(dāng)?shù)南拗菩誀I(yíng)銷途徑，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，帶動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此基于限制性營(yíng)銷手段影響消費(fèi)行為的重要程度，研究限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響，顯得尤為重要，它對(duì)于電商如何更好的了解消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買背后的影響因素，獲取更高額的利潤(rùn)有重要意義。

4、 近年來，關(guān)于限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿的研究并不是十分充足，更多的研究則偏向于沖動(dòng)購(gòu)買意愿的理論方面，包括含義、特征、影響因素及作用等，本文則把消費(fèi)者的在線消費(fèi)行為與其沖動(dòng)購(gòu)買意愿結(jié)合起來，以廣泛的線上消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過實(shí)證研究，結(jié)合理論分析，構(gòu)建本文研究框架與技術(shù)路線，提出限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響，為限制性營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用提供建議和指導(dǎo)。 本文論述了在線上購(gòu)物的情景下，限制性營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響研究

5、的背景、研究目的和意義、及研究方法和內(nèi)容，并參考相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，確定本文的技術(shù)路線，同時(shí)綜合消費(fèi)者情感感知評(píng)價(jià)體系的理論知識(shí)，建立和意義、構(gòu)建了限制性營(yíng)銷與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的關(guān)系模型， 并引入了情感感知價(jià)值作為中介變量、 折扣力度作為調(diào)節(jié)變量；最后，基于限制性營(yíng)銷的調(diào)查數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析及驗(yàn)證假設(shè)。最終結(jié)果顯示：限制性營(yíng)銷類的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的線上沖動(dòng)購(gòu)買意愿有一定的積極促進(jìn)作用，是一種正向引導(dǎo)因素；情感感知價(jià)