意大利和中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較研究.pdf

1、1.前言
　　 典型的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展分成六個(gè)階段:抑制(Subjugation),財(cái)富積累(Start of money),炫耀(Show off),社交圈(Fit in)和生活方式(Way of life)。在當(dāng)今的西方社會(huì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)處于最后一個(gè)階段——生活方式(Way of life)。人們對(duì)于奢侈品的看法正在從浪費(fèi)向必需轉(zhuǎn)變(Chadha and Husband,2007)。奢侈品消費(fèi)成為促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

2、
　　 中國(guó)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó),僅次于日本和美國(guó)(KPMG,2006),安永預(yù)測(cè)到2015年中國(guó)將成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)(Ernst and Young,2005)。雖然奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)正處在起步階段,但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在加速發(fā)展,擁有無限的市場(chǎng)潛力。2006年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了25％。美林的財(cái)富報(bào)告指出中國(guó)富豪榜上的前400位掌握著750億美元的財(cái)富,此外還有超過32萬名百萬富翁(Merrill Lynch and Ca

3、pgemini,2006)。這部分富裕階層在奢侈品上花費(fèi)相當(dāng)可觀的金錢。
　　 然而,到目前為止僅有有限的幾個(gè)針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究。而且沒有成熟的關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)論。更不用說關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)和西方成熟市場(chǎng)之間的差距的研究。
　　 本篇論文著重研究中西方奢侈品之間存在的差異,希望從中得出隱藏在中國(guó)消費(fèi)者行為背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?；诘玫降南M(fèi)動(dòng)機(jī),試著向那些想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奢侈品公司提出建議。在全球金融危機(jī)的大背景下本文的

4、研究具有重要的理論價(jià)值和重大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 2.文獻(xiàn)綜述
　　 Rae(1834),Veblen(1899)和Keasbey(1903)最先開始關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。Veblen(1899)在《The Theory of the Leisure Class》中首次提出炫耀性消費(fèi)的概念。在書中有一個(gè)非常著名的例子:銀質(zhì)餐具的使用。那些由便宜材料制成的餐具使用起來和銀質(zhì)餐具一樣,甚至在有些場(chǎng)合比銀質(zhì)餐具更好用。在接下

5、來的100年中,不斷有學(xué)者證明和完善Veblen的理論,但是其中絕大部分都是分析西方消費(fèi)者的行為。
　　 Vigneron和Johnson(1999)使用自我意識(shí)理論來研究西方消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。自我意識(shí)理論認(rèn)為人們按照不同的自我意識(shí)可以分成兩類人:公眾自我意識(shí)和個(gè)人自我意識(shí)(Fenigstein,Scheier& Buss,1975)。對(duì)應(yīng)的,有此對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也被分成兩類:人際問的影響和個(gè)人的影響。人際間影響與三類奢侈品消

6、費(fèi)動(dòng)機(jī)有關(guān):炫耀動(dòng)機(jī)(Veblenian/Conspicuous)、領(lǐng)先動(dòng)機(jī)(Snob)和從眾動(dòng)機(jī)(Bandwagon)。個(gè)人影響與兩類奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有關(guān):自我享樂動(dòng)機(jī)(Hedonist)和完美主義動(dòng)機(jī)(Perfectionist)。
　　 Wong.和Ahuvia(1998)在研究亞洲奢侈品市場(chǎng)的時(shí)候使用跨文化的研究方法首次注意到了東西方文化差異。他們從以下各個(gè)方面進(jìn)行比較:個(gè)人的內(nèi)在自我和外在自我、從眾壓力、社交禮品、品牌、

7、制造商和原產(chǎn)地。通過分析他們得到了關(guān)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異的初步結(jié)論。
　　 Tsai(2005)證明了個(gè)人取向?qū)τ谏莩奁废M(fèi)的影響。他提出了四個(gè)個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī):自我享樂動(dòng)機(jī)(Self-directed pleasure)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)(Self-gift giving)、表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)(Congruity with internal self)和追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)(Quality assurance)。
　　 目前亞洲是最

8、大的奢侈品市場(chǎng),而相對(duì)于其他亞洲國(guó)家而言,中國(guó)一直以來保持著較高的增長(zhǎng)速度。在中國(guó),快速發(fā)展的奢侈品市場(chǎng)日益突顯其重要地位。儒家思想是亞洲各個(gè)國(guó)家所信奉的哲學(xué)的基礎(chǔ),而中國(guó)又是儒家傳統(tǒng)的發(fā)源地。因此,我們選擇中國(guó)這個(gè)最具代表性意義的國(guó)家作為我們的研究目標(biāo)。
　　 幾乎所有的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論都是在西方社會(huì)發(fā)展起來的。西方國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)比亞洲市場(chǎng)更加成熟,更加先進(jìn)。為了更深入地了解中西方奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異和中國(guó)市場(chǎng)未來的發(fā)展方

9、向。根據(jù)Interbrand2008世界最佳品牌排行,三個(gè)意大利奢侈品品牌入選世界百佳品牌,所以我們選擇意大利這個(gè)有著豐富的歷史和文化傳統(tǒng)的市場(chǎng)作為西方市場(chǎng)的代表。
　　 3.研究假設(shè)
　　 基于目前已被證明的學(xué)者的研究成果和東西方文化差異所導(dǎo)致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異這一事實(shí),我們假設(shè)在中國(guó)和意大利這兩個(gè)市場(chǎng)存在著八個(gè)主要的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中四個(gè)是個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī):追求品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)(Quality assurance)、自我享樂動(dòng)

10、機(jī)(Self-directedPleasure/hedonic)、自我贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)(Self-gift:giving)和表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)(Congruity withinternal self),其他的是社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī):炫耀動(dòng)機(jī)(Conspicuous/Veblen)、從眾動(dòng)機(jī)(Bandwagon/conformity)、社交禮品動(dòng)機(jī)(Gifts),以及領(lǐng)先動(dòng)機(jī)(Snob/Status)。
　　 來源:Based on Wong,Na

11、ncy Y.& Ahuvia,Aaron C.(1988)and Tsai,Shu-pei(2005)
　　 按照上面圖表中列出的消費(fèi)動(dòng)機(jī),我們提出八個(gè)對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)。
　　 假設(shè)1:相對(duì)于意大利的消費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者更加注重奢侈品的質(zhì)量因素。
　　 假設(shè)2:相對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者,意大利的消費(fèi)者在選擇奢侈品的過程中偏重自我享樂的體現(xiàn)。
　　 假設(shè)3:相對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者,意大利的消費(fèi)者更愿意買奢侈品來作為給自

12、己的禮物。
　　 假設(shè)4:相對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者,意大利的消費(fèi)者會(huì)偏愛表現(xiàn)內(nèi)在自我的奢侈品。
　　 假設(shè)5:相對(duì)于意大利的消費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者重視那些炫耀性的奢侈品和易被別人發(fā)現(xiàn)的財(cái)產(chǎn)。
　　 假設(shè)6:相對(duì)于意大利的消費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者受到強(qiáng)烈的從眾壓力的影響,并且明顯地反映在奢侈品消費(fèi)過程中。
　　 假設(shè)7:相對(duì)于意大利的消費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買奢侈品來作禮物。
　　 假設(shè)8:相對(duì)于意大利的消

13、費(fèi)者,中國(guó)的消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)時(shí)易受到領(lǐng)先動(dòng)機(jī)的影響。
　　 4.研究方法
　　 4.1樣本
　　 本研究的重點(diǎn)是為了找出東西方在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的差異。為了收集具有可比性的數(shù)據(jù),我們決定選擇年輕人(年齡在20至30之間)作為研究樣本。有三個(gè)主要原因:第一,年輕人樣本在人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)背景和教育等方面相對(duì)于其他人來說更加相似。第二,和年長(zhǎng)的人群比起來,年輕人的英語能力較強(qiáng),可以減少有翻譯引起的誤解。最后,年輕人是

14、奢侈品將來的潛在消費(fèi)者,他們代表將來奢侈品的消費(fèi)趨勢(shì)。
　　 4.2問卷設(shè)計(jì)
　　 這次研究所采用的問卷是在深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的。深度訪談的目的是為了能夠更好地了解中國(guó)的消費(fèi)者。我們選擇了生活背景和職業(yè)各不相同的5位受訪者。受訪者的年齡在20歲至30歲之間,其中有3位是女性。訪談的重點(diǎn)放在受訪者在奢侈品消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的感受和想法。受訪者首先被要求描述一下最近的一次奢侈品購(gòu)買體驗(yàn)。接著我們根據(jù)購(gòu)買體驗(yàn)詢問受訪

15、者一些相關(guān)的問題,例如,“為什么選擇這個(gè)奢侈品?”“你買這個(gè)奢侈品是自己用還是送給別人?”“當(dāng)你使用奢侈品的時(shí)候有沒有什么不同于一般產(chǎn)品的感覺?”。然后受訪者被要求描述他們特別想要購(gòu)買奢侈品時(shí)的情況和當(dāng)?shù)弥笥颜谑褂蒙莩奁肥堑姆磻?yīng)。最后,受訪者闡述了他們對(duì)于奢侈品這一概念的認(rèn)識(shí)和奢侈品所應(yīng)具有的特征。所有的訪談都被錄音并被記錄在大約120頁(yè)的中文訪談?dòng)涗浿小?br>　　 在深度訪談的基礎(chǔ)上,參考了Tsai(2005)在《Impact

16、 of personal orientation on Luxurybrand purchase value:An International Investigation》以及Marcoux& Filiatrault& Cheron(1997)在((The Attitudes underlying Preferences of Young Urban Educated Polish ConsumersTowards Products M

17、ade In Western Countries》中使用的問卷,我們?cè)O(shè)計(jì)了一份中文調(diào)查問卷。
　　 這份問卷由25項(xiàng)Likert問題組成,每個(gè)問題有5個(gè)選項(xiàng)組成,從強(qiáng)烈不同意到強(qiáng)烈同意。
　　 4.3數(shù)據(jù)收集
　　 本次研究的樣本由方便抽樣所得。我們使用街頭訪問的方法在中國(guó)的四個(gè)大城市(北京、廣州、杭州和上海)收集了300份問卷,其中有效問卷271份。
　　 在意大利的米蘭和羅馬我們進(jìn)行了同樣的調(diào)查,我們

18、同樣使用方便抽樣讓被訪者填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷。最終我們收到50份問卷,為了避免由翻譯造成的誤解,我們盡量使用英語問卷,76％的問卷是用英語收集的,其他的是意大利語問卷。
　　 5.數(shù)據(jù)分析
　　 我們使用SPSS軟件對(duì)收集到中國(guó)和意大利兩國(guó)的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在分析前我們先進(jìn)行KMO和Bartlett測(cè)試。根據(jù)Kaiser的理論KMO值大于0.5說明測(cè)試的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。我們收集的兩國(guó)數(shù)據(jù)的KMO值是0.779,Bar

19、tlett測(cè)試中的P值小于0.001。以上兩個(gè)數(shù)據(jù)證明了問卷有良好的效度。對(duì)于整個(gè)問卷的Cronbaeh's Alpha值測(cè)試得到的結(jié)果是0.812,因此我們證明了問卷具有良好的信度。我們采用因子極大法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理。最終我們參考陡坡圖保留特征值大于1的項(xiàng)目。結(jié)果顯示在下面的圖表中。
　　 然后,我們比較中國(guó)和意大利兩國(guó)因子得分的差異得到了圖表3中的結(jié)果。
　　 使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)我們?cè)谝韵滤膫€(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)中意兩

20、國(guó)差異顯著。它們是領(lǐng)先動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)/從眾動(dòng)機(jī)、追求品質(zhì)/享樂動(dòng)機(jī)和參照群體動(dòng)機(jī)。在其他四個(gè)動(dòng)機(jī)上兩國(guó)差異并不十分顯著。
　　 然后我們分別獨(dú)立分析了中國(guó)和意大利市場(chǎng)的特點(diǎn),同樣我們首先通過KMO和Bartlett測(cè)試驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的效度,通過Cronbach's Alpha值測(cè)試驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的信度。中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果和圖表2中的情況一樣,但是意大利市場(chǎng)的數(shù)據(jù)與先前的研究結(jié)果稍微有些區(qū)別。主要原因是由于在意大利研究是時(shí)問有限,我們無法開張較深

21、入覆蓋面較廣的問卷調(diào)查,所以我們收集的數(shù)據(jù)規(guī)模相對(duì)較小。從而導(dǎo)致了結(jié)果的穩(wěn)定性不足。
　　 通過研究我們發(fā)現(xiàn)在追求品質(zhì)、表現(xiàn)內(nèi)在自我、從眾壓力和社交禮品這四個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)上實(shí)際情況和研究假設(shè)一致。對(duì)于自我享樂動(dòng)機(jī)我們無法比較中國(guó)和意大利之間差異的大小,因?yàn)閮蓢?guó)消費(fèi)者對(duì)于享樂的理解存在差異。研究的結(jié)果不支持我們?cè)汝P(guān)于自我贈(zèng)禮的假設(shè),我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更加偏重在奢侈品購(gòu)買過程中的享受,所以中國(guó)消費(fèi)者更加注重自我贈(zèng)禮這個(gè)動(dòng)機(jī)。在自我贈(zèng)禮

22、和炫耀這兩個(gè)動(dòng)機(jī)上兩國(guó)消費(fèi)者沒有顯著差異,這說明這兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)在兩國(guó)市場(chǎng)上都很重要。而且我們發(fā)現(xiàn)了一些新的消費(fèi)動(dòng)機(jī):沖動(dòng)動(dòng)機(jī)、投資動(dòng)機(jī)和參照群體動(dòng)機(jī)。其中有的和原有的動(dòng)機(jī)組成新的消費(fèi)動(dòng)機(jī),例如,沖動(dòng)/從眾。有的是獨(dú)立成為一個(gè)全新的消費(fèi)動(dòng)機(jī),例如,參照群體動(dòng)機(jī)。
　　 6.結(jié)論
　　 6.1管理建議
　　 首先,與以往的研究不同的是,我們找出了存在于中國(guó)市場(chǎng)的幾個(gè)個(gè)人動(dòng)機(jī)。如今,中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)正從社會(huì)動(dòng)機(jī)

23、轉(zhuǎn)變?yōu)榫鈩?dòng)機(jī)。早些時(shí)候,社會(huì)動(dòng)機(jī)是中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)中的主要?jiǎng)訖C(jī),然而,越來越多的年輕消費(fèi)者開始意識(shí)到奢侈品消費(fèi)的個(gè)人特征。因此,奢侈品公司需要注重開發(fā)他們產(chǎn)品的個(gè)人特點(diǎn),并提供一些個(gè)性化的服務(wù)。然后,我們還發(fā)現(xiàn)了一些混合動(dòng)機(jī)。由于受到儒家哲學(xué)的影響,中國(guó)消費(fèi)者更加重視人與人之間的關(guān)系,個(gè)人動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)也在某種程度上受到了社會(huì)動(dòng)機(jī)的影響。中國(guó)市場(chǎng)也存在一些與西方國(guó)家含義不同的個(gè)人動(dòng)機(jī),如享樂動(dòng)機(jī)在兩國(guó)消費(fèi)者中的不同理解。奢侈品公司在進(jìn)入

24、市場(chǎng)前應(yīng)首先分析市場(chǎng)形勢(shì),并根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)修改他們的戰(zhàn)略。
　　 此外,炫耀動(dòng)機(jī)是一種持久的動(dòng)機(jī)。無論是在中國(guó)市場(chǎng)還是在意大利市場(chǎng),炫耀始終是一種重要?jiǎng)訖C(jī),它與經(jīng)濟(jì)實(shí)力無關(guān)。即使在中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品也是出于這種動(dòng)機(jī)。這種持續(xù)的炫耀動(dòng)機(jī)給未來的中國(guó)市場(chǎng)帶來了巨大的增長(zhǎng)潛力。
　　 最后,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。我們所發(fā)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)與幾年前的研究發(fā)現(xiàn)有所不同。中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度比西方成熟市場(chǎng)快很多。中國(guó)市場(chǎng)有其

25、自身的特點(diǎn)。奢侈品公司不能完全照搬西方市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),他們需要快速的反應(yīng)能力以適應(yīng)市場(chǎng)的快速發(fā)展趨勢(shì)。
　　 6.2本文不足和未來研究方向
　　 首先,幾年前剛開始對(duì)中國(guó)奢侈品市進(jìn)行研究。我們?cè)谘芯恐锌捎玫馁Y源不多,這可能導(dǎo)致研究的不完整性。更重要的是,調(diào)查問卷是基于中國(guó)市場(chǎng)的深入訪談?？紤]到文化和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的巨大差異,很難收集到意大利市場(chǎng)的所有動(dòng)機(jī),而且翻譯出來的調(diào)查意問卷也可能造成人們的誤解。此外,調(diào)查選擇了便利樣本