中國(guó)奢侈品消費(fèi)者類型及購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)比研究.pdf

1、世界奢侈品市場(chǎng)在2006年總價(jià)值達(dá)到1900億歐元。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)位居全世界第三大,并且以預(yù)計(jì)每年20％的年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)至少3年。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速,正成為世界奢侈品的主要市場(chǎng),也越來越引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和越來越趨于成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)為世界奢侈品公司在中國(guó)的發(fā)展帶來無(wú)限商機(jī)。然而,對(duì)比西方成熟市場(chǎng),新興的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有很多差異之處,具有典型的“中國(guó)特色”。能否深入了解這一市場(chǎng)的特色將成為奢侈品品牌公司能否在中國(guó)這個(gè)

2、市場(chǎng)上成功的重要因素。在學(xué)術(shù)界,奢侈品議題在中國(guó)發(fā)展稍短,商業(yè)觀察研究居多,但是學(xué)術(shù)實(shí)證研究較少。本研究應(yīng)用定性與定量相結(jié)合的研究方法,利用訪談組和問卷調(diào)查,研究中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分情況,最終得到四類中國(guó)奢侈品消費(fèi)者類型以及他們各自的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)上的特點(diǎn)。本研究分為六大部分:第一部分為研究目的與研究框架;第二部分為相關(guān)的文獻(xiàn)綜述;第三部分為研究方法;第四部分為變量測(cè)量和數(shù)據(jù)的采集;第五部分為數(shù)據(jù)分析和結(jié)果解釋;第六部分

3、為研究結(jié)論,不足與未來研究展望。
　　 安永在2005年的時(shí)候?qū)χ袊?guó)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了粗略的分類:富豪級(jí)消費(fèi)者和白領(lǐng)消費(fèi)者。但是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在這些年成長(zhǎng)迅速,對(duì)于他們的研究需要與時(shí)俱進(jìn),因此,本文在前人的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合小組座談會(huì)和問卷調(diào)查的研究方法,對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者重新進(jìn)行了一下市場(chǎng)細(xì)分。繼而還針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)研究它們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及心理學(xué)特點(diǎn),運(yùn)用了基本統(tǒng)計(jì)學(xué)方法、因子分析、方差分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

4、　　 為了得到對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的初步認(rèn)識(shí),訪談組邀請(qǐng)了在過去三年內(nèi)有過奢侈品產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷的人來參加。在邀請(qǐng)到的30個(gè)人里,年齡跨度為18至55歲,個(gè)人月收入從1000元到20000元不等。我們根據(jù)他們年齡和收入的不同,將他們分為3組。由于相似背景的被訪談?wù)吒菀渍f出心聲和有更多共同的話題,這樣的分組有助于他們對(duì)于奢侈品消費(fèi)更為暢所欲言。我們將10位年齡在35歲以下收入在1500元至12000元之間的被訪談?wù)邉潪橹恋谝唤M;在剩下的20位年齡

5、大于35歲的人中我們把月收入等于或低于10000元的劃為第二組,收入高于10000元的劃為第三組。我們之所以基于這樣一個(gè)分組標(biāo)準(zhǔn),是因?yàn)樵谑袌?chǎng)細(xì)分學(xué)術(shù)界多采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的起始,這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)既容易定義也容易測(cè)量。并且奢侈品價(jià)格不菲,基于收入這樣一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也有一定的實(shí)際道理。此外,不同的年齡層的消費(fèi)者有著顯著的差別,這一差別反映在時(shí)代背景上,而時(shí)代背景決定了消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。尤其是對(duì)于中國(guó)這個(gè)新興的奢侈品市場(chǎng)來講更是如此,因

6、此,基于年齡的劃分標(biāo)準(zhǔn)也是有所參照的。
　　 從訪談組中,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)比年長(zhǎng)的消費(fèi)者,年輕的消費(fèi)者知道很多的奢侈品品牌。第一組為年齡小于35歲的年輕人,他們?cè)谠L談過程中說出了35個(gè)奢侈品品牌的名字,其中包括十類產(chǎn)品類別。同樣的情況下,年齡大于35歲的年長(zhǎng)者只說出了29個(gè)奢侈品品牌名字,僅包括5類產(chǎn)品類別。然后,由于收入的限制,年輕的消費(fèi)者卻沒有實(shí)質(zhì)購(gòu)買那么多奢侈品產(chǎn)品,尤其是質(zhì)量上、價(jià)格上和類別上都不是高端的奢侈品品牌。
　

7、　 對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)者來講,他們的奢侈品消費(fèi)行為也不和他們的收入絕對(duì)成正比。無(wú)論是在高收入組還是低收入組,被訪者對(duì)奢侈品的態(tài)度都并未一致。有些人對(duì)奢侈品品牌消費(fèi)持正面態(tài)度,在這兩組的訪談中,多數(shù)品牌名字都是由他們提出來的。同樣的,有些人對(duì)奢侈品品牌消費(fèi)持反對(duì)態(tài)度。他們并非都是收入低的人,也有收入很高的人,但是他們不支持奢侈品消費(fèi)。也正由于他們的這種反對(duì)態(tài)度,他們并沒有很多奢侈品品牌的知識(shí)。多數(shù)人只是為了送禮才購(gòu)買奢侈品。在訪談過程中,我

8、們還發(fā)現(xiàn)還有一類特殊的消費(fèi)者,他們年紀(jì)稍長(zhǎng),只知道部分奢侈品品牌,但是購(gòu)買力卻很強(qiáng)。
　　 因此,訪談組的結(jié)論告訴我們無(wú)論收入還是年齡都不能完全的區(qū)分中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。但是兩類行為指標(biāo)能細(xì)分這一消費(fèi)者群體:奢侈品品牌知識(shí)、奢侈品品牌消費(fèi)經(jīng)歷。利用這兩個(gè)維度我們將中國(guó)奢侈品消費(fèi)者細(xì)分為四類:社會(huì)需求型消費(fèi)者(SocialBuyer):擁有豐富的品牌知識(shí)以及豐富的消費(fèi)經(jīng)歷;選性性購(gòu)買型消費(fèi)者(SelectiveBuyer):擁有豐富

9、的消費(fèi)經(jīng)歷但是有限的品牌知識(shí);奢侈品追隨型消費(fèi)者(LuxuryDesirer):擁有豐富的品牌知識(shí)但是有限的消費(fèi)經(jīng)歷;奢侈品圈外型消費(fèi)者(LuxuryOutsiders):品牌知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)歷都有限。
　　 在定性研究之后,我們?cè)O(shè)計(jì)調(diào)查問卷來檢驗(yàn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的細(xì)分假設(shè)。應(yīng)用描述統(tǒng)計(jì)方法和卡方分析,我們從SPSS的運(yùn)行結(jié)果中去挖掘中國(guó)奢侈品消費(fèi)者四種類型分別的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)特性,尤其是收入和年齡的對(duì)比研究。
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10、OVA能測(cè)試不同組之間的均值是否存在統(tǒng)計(jì)上顯著性差異,這一統(tǒng)計(jì)學(xué)方法廣泛應(yīng)用于對(duì)比研究當(dāng)中。然而,由于消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的項(xiàng)目太多,為了減少項(xiàng)目,我們首先應(yīng)用因子分析,再基于因子分析的結(jié)果來討論不同消費(fèi)者類型之間的差異性。我們的目的是為了找出不同類型的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)上的顯著性差異。
　　 調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分。第一個(gè)部分為篩選類問題。為了方便檢查配額,我們加入了性別和年齡的選項(xiàng)。第二部分為問卷主題部分:奢侈品消費(fèi)調(diào)查,包括奢侈品品

11、牌知識(shí),奢侈品品牌消費(fèi)經(jīng)歷,奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)摩根斯坦利公布的全球產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn),我們列舉了覆蓋8大類37個(gè)奢侈品品牌名稱,我們統(tǒng)計(jì)出回答者知道的品牌數(shù)量。同樣的,我們也統(tǒng)計(jì)出回答者在過去三年內(nèi)消費(fèi)的品牌數(shù)量。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上,問題選項(xiàng)涵蓋優(yōu)越感、自我滿足、與周圍朋友同事一致、奢侈品的獨(dú)特價(jià)值、反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性、財(cái)富的象征、身份的象征、成功的象征、能影響他人、精神上的滿足、質(zhì)量好、設(shè)計(jì)好、技術(shù)價(jià)值、文化內(nèi)涵、精湛的手工工藝等。所有選項(xiàng)1代表十

12、分不同意,6代表十分同意。
　　 在調(diào)查中,我們?cè)谒膫€(gè)城市:上海、北京、廣州和杭州共發(fā)放2500份問卷,共收回2354份,其中183份未能完成,最終2171份問卷用于研究。回答率高達(dá)92.23％
　　 調(diào)查問卷基于國(guó)外的量表翻譯過來,該量表具有良好的信度和效度。并且Tsai在2005年以及Marcoux,Filiatrault和Cheron在1977年的時(shí)候都已經(jīng)做過實(shí)證研究,證明信效度。基于本次研究的信度測(cè)試,Cron

13、bach'sA1pha值為0.808,大于0.8,因此我們有理由相信其具有良好信度。
　　 定量研究的結(jié)果很好的支持了前面定性研究的結(jié)論并且更深入的探討了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的特征。調(diào)查問卷的調(diào)查對(duì)象男女比例基本相同,多數(shù)被訪者年齡在26至40歲之間,與中國(guó)奢侈品消費(fèi)者相對(duì)年輕這一事實(shí)相符。此外,多數(shù)被訪者至少本科學(xué)歷,有31.8％擁有高收入,月收入達(dá)到10001元至15000元。由于奢侈品的昂貴價(jià)格,雖然高收入不能完全預(yù)測(cè)

14、奢侈品消費(fèi),但是仍然是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)基本保障。
　　 總而言之,這四種細(xì)分市場(chǎng)后的消費(fèi)者呈現(xiàn)了各自不同的特點(diǎn)。奢侈品追隨型消費(fèi)者多為年輕白領(lǐng),對(duì)奢侈品了解很多,但是購(gòu)買力有限,在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中是收入最低的人群。他們的消費(fèi)觀念和西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者較為接近,奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是個(gè)人導(dǎo)向的,追求奢侈品帶來的情感價(jià)值。社會(huì)需求型消費(fèi)者無(wú)論品牌知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)歷都很豐富,擁有較高的收入和較為年長(zhǎng)的年齡,他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)合了社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人

15、導(dǎo)向,看中奢侈品品牌的社會(huì)價(jià)值以及情感價(jià)值。選擇性購(gòu)買型消費(fèi)者只了解部分品牌,但是對(duì)于這些品牌忠誠(chéng)度較高,消費(fèi)經(jīng)歷豐富。他們通常只選擇符合他們身份地位的品牌,更看重這些品牌的社會(huì)符號(hào)價(jià)值,因此消費(fèi)動(dòng)機(jī)更偏向社會(huì)導(dǎo)向。奢侈品圈外型消費(fèi)者為高年齡高收入的一組人,但是對(duì)于奢侈品持不支持態(tài)度,因此品牌知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)歷都有限。他們偶爾買的奢侈品也多數(shù)為了送禮,因?yàn)楦粗仄放频纳鐣?huì)價(jià)值,屬于社會(huì)導(dǎo)向型的消費(fèi)動(dòng)因。研究結(jié)果呈現(xiàn)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更為詳盡

16、的新的特點(diǎn),奢侈品公司可以根據(jù)這些新的特點(diǎn),針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定自己的品牌策略,以便于更好的把握中國(guó)這個(gè)新興但發(fā)展迅速的市場(chǎng)。
　　 從管理學(xué)指導(dǎo)意義來講,奢侈品公司應(yīng)該關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者以下幾個(gè)特。第一,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡普遍偏小,多數(shù)人是26到40歲之間。這些年輕的消費(fèi)者為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展帶來巨大潛力。第二,多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是混合的。這一現(xiàn)象反映了儒家文化對(duì)中國(guó)人的潛移默化的影響。中國(guó)人追求個(gè)人與周圍人的和諧

17、平衡。奢侈品公司為了更好的滿足消費(fèi)者,應(yīng)該同時(shí)關(guān)注奢侈品的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。第三,不同的細(xì)分市場(chǎng)需要不同的品牌定位。例如選擇性購(gòu)買型消費(fèi)者喜歡獨(dú)特而有品位的品牌,而奢侈品圈外型消費(fèi)者更喜歡能送禮的知名度高的品牌。奢侈品公司的品牌戰(zhàn)略需要在獨(dú)特性和知名度之間找到一個(gè)平衡點(diǎn),并且根據(jù)市場(chǎng)定位來滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。最后,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者成長(zhǎng)迅速,我們得出了一些和以前研究不同的結(jié)論。例如wong和Ahuvia在1998年的時(shí)候研究表明