奢侈品皮包的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——計(jì)劃購(gòu)買理論在中國(guó)和意大利的實(shí)踐運(yùn)用.pdf

1、計(jì)劃購(gòu)買理論(TPB)是由IcekAjzen所建立的,并被廣泛運(yùn)用于預(yù)測(cè)各種行為傾向。它繼承了Ajzen和Fishbein共同創(chuàng)建的理性行為理論,并提出人的行為并不是完全出于自愿,而是處在控制之下的觀點(diǎn)。該理論指出,人的行為模式受到三項(xiàng)內(nèi)在因素的影響:1)個(gè)人行為態(tài)度,2)主觀性規(guī)范,3)行為控制認(rèn)知。但是迄今為止,TPB很少被應(yīng)用于預(yù)測(cè)奢侈品市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)上。為了更好的理解奢侈品顧客的消費(fèi)行為,本研究將測(cè)試計(jì)劃購(gòu)買理論對(duì)于預(yù)測(cè)

2、奢侈品皮包的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的適用性。
　　 在全球化已經(jīng)成為了一種無(wú)可避免的趨勢(shì)的今天,過(guò)去的針對(duì)單一的社會(huì)群體的理論在應(yīng)用于跨國(guó)的、國(guó)際的群體時(shí),將變的不足與沒(méi)有說(shuō)服力?；诳缥幕囊暯?本文的貢獻(xiàn)也在于將ShalomH.Schwartz的七大社會(huì)價(jià)值傾向一自主對(duì)于融入、平等主義對(duì)于等級(jí)主義、和諧對(duì)于掌控,結(jié)合到TPB理論中,使其可以更廣泛的在國(guó)際上應(yīng)用。Schwartz將文化定義為一種潛在的、假設(shè)性的因子,會(huì)經(jīng)由個(gè)人所面對(duì)的壓力與

3、預(yù)期從而影響個(gè)人的信仰、行為、目標(biāo)與思維模式。區(qū)別于其他的理論直接將文化定義為信仰、行為、目標(biāo)與思維模式。他把一個(gè)國(guó)家視為一個(gè)文化集合體,從而創(chuàng)立了國(guó)家角度的社會(huì)價(jià)值傾向。
　　 根據(jù)前人的結(jié)論,本文創(chuàng)建了一系列的理論假設(shè)。1)個(gè)人行為態(tài)度越正面,購(gòu)買傾向越高;2)主觀性規(guī)范越支持個(gè)人購(gòu)買,購(gòu)買傾向越高;3)行為控制認(rèn)知越低,購(gòu)買傾向越高;4)意大利消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受個(gè)人行為態(tài)度的影響程度高于中國(guó);5)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)受主觀

4、性規(guī)范的影響程度高于意大利。本文設(shè)計(jì)了中文、意大利文版本的問(wèn)卷,用于收集中意消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。論文的目標(biāo)群體是新興的精英。他們的共同特點(diǎn)是年輕與高學(xué)歷,有更高的可能性在將來(lái)成為富有及特別富有人群,是奢侈品的潛在消費(fèi)群體。問(wèn)卷以在線的形式,通過(guò)E-mail,論壇與在線社區(qū)在中意的學(xué)生群體中散播。實(shí)證研究將測(cè)試所提出的理論假設(shè),從而確認(rèn)計(jì)劃購(gòu)買理論與社會(huì)價(jià)值傾向理論的適用性。
　　 本研究所得的結(jié)果證明所有的理論假設(shè)都成立,所以說(shuō),綜合

5、的理論體系對(duì)于在國(guó)際范圍內(nèi)預(yù)測(cè)奢侈品市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是實(shí)用的、有效地。通過(guò)探索性研究,本文也討論了一些行業(yè)的內(nèi)在情況,以增進(jìn)對(duì)中意奢侈品市場(chǎng)的理解。同時(shí)本文提出了基于該理論的推斷與在管理方面的運(yùn)用。最后,本文闡述了文章的限制與不足。在此基礎(chǔ)上,對(duì)于將來(lái)的研究的大致方向給出建議。
　　 為了檢驗(yàn)計(jì)劃購(gòu)買理論對(duì)于預(yù)測(cè)奢侈品領(lǐng)域(皮包細(xì)分市場(chǎng))的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是否是一個(gè)良好的模型,本文所獲得的結(jié)果應(yīng)當(dāng)與前人一系列的研究相符合。在此基礎(chǔ)上

6、,我們提出了以下假設(shè):
　　 假設(shè)1:購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)將被個(gè)人行為態(tài)度正面地影響。
　　 假設(shè)2:購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)將被主觀性規(guī)范正面地影響。
　　 假設(shè)3:購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)將被行為控制認(rèn)知正面地影響。
　　 如果說(shuō),計(jì)劃購(gòu)買理論對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)是有效的,那么以上的三個(gè)假設(shè)(H1,H2,H3)應(yīng)當(dāng)全部通過(guò)檢驗(yàn)。
　　 Schwartz在他的研究結(jié)果中描繪的不同的文化集合

7、在三個(gè)象限中的分布。儒家文化集合定位在社會(huì)價(jià)值傾向于等級(jí)主義、掌控與融入。我們的研究對(duì)象之一,中國(guó),也正屬于此文化集體。相反的是,西歐的社會(huì)價(jià)值傾向于和諧、平等主義與自主。我們的另一個(gè)研究對(duì)象,意大利,也正應(yīng)該被歸類到此集合。
　　 參照實(shí)證研究的結(jié)果,中國(guó)與意大利在所有Schwartz社會(huì)價(jià)值傾向的三個(gè)維度上都有著顯著的差異,也就暗示著中國(guó)與意大利的消費(fèi)者在購(gòu)買行為可能存在著顯著的差異。更加重視自主而不是融入的社會(huì)價(jià)值傾向,會(huì)

8、鼓動(dòng)個(gè)人去追求他/她的個(gè)人偏愛(ài)。也就是說(shuō),
　　 人們將獲得更大的促動(dòng),當(dāng)他們正面地偏向于該行為。個(gè)人態(tài)度將受到自身的高度重視并成為個(gè)人行為方式的指南正,也暗示了個(gè)人行為態(tài)度會(huì)更大程度地影響行為傾向。更加重視等級(jí)主義而不是平等主義將鼓勵(lì)個(gè)人重視在等級(jí)分配下個(gè)人所處的角色所假定的行為模式,并且遵從該角色所對(duì)應(yīng)的義務(wù)與準(zhǔn)則。這也就導(dǎo)致了主觀性規(guī)范將更大程度地影響行為傾向。
　　 在此基礎(chǔ)上,我們又提出了以下的理論假設(shè):

9、>　　 假設(shè)4:相對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者,意大利消費(fèi)者的購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)將在更大程度上被個(gè)人行為態(tài)度所影響。
　　 假設(shè)5:相對(duì)于意大利的消費(fèi)者,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買奢侈品皮包的動(dòng)機(jī)將在更大程度上被主觀性規(guī)范所影響。
　　 如果說(shuō)文化是影響消費(fèi)者行為的顯著要素,并且與七大社會(huì)價(jià)值傾向理論和在三維空間定位不同文化集合的結(jié)果所符合,以上的兩個(gè)理論假設(shè)(H4,H5)應(yīng)當(dāng)被接受。
　　 研究方法
　　 變量的量度:通

10、過(guò)該調(diào)查,本文將測(cè)度以下變量:1)購(gòu)買奢侈品皮包的傾向(BI),2)個(gè)人對(duì)購(gòu)買奢侈品皮包行為的態(tài)度(A),3)對(duì)于購(gòu)買奢侈品皮包的主觀性規(guī)范(SN),4)購(gòu)買奢侈品皮包行為的控制認(rèn)知(PSC)。
　　 購(gòu)買奢侈品皮包的傾向(BI):通過(guò)讓問(wèn)卷參與者對(duì)其購(gòu)買奢侈品皮包的意愿程度進(jìn)行打分來(lái)得到BI。按照Ajzen與Fishbein(1980)在其研究中的推薦,BI將以7度來(lái)衡量。參與者將被問(wèn)到“我在近期準(zhǔn)備購(gòu)買奢侈品皮包”,然后再?gòu)?/p>

11、完全不可能(-3分)至極有可能(3分)中選出相應(yīng)的答案。
　　 個(gè)人對(duì)購(gòu)買奢侈品皮包行為的態(tài)度(A):個(gè)人對(duì)購(gòu)買奢侈品皮包行為的態(tài)度是由獲取與使用奢侈品皮包的信念強(qiáng)度(bi)與對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)(ei)按公式計(jì)算得出。信念通過(guò)修正前人所構(gòu)造的用于評(píng)價(jià)獲取與使用鱷魚皮衣的項(xiàng)目所獲得。信念的打分范圍是從-3分(強(qiáng)烈反對(duì))至3分(十分贊同),伴隨的評(píng)價(jià)的打分范圍是從1分(強(qiáng)烈反對(duì))至7分(十分贊同)。具體計(jì)算公式如下:A=∑6i=1bi

12、*ei
　　 對(duì)于購(gòu)買奢侈品皮包的主觀規(guī)范(SN):對(duì)于購(gòu)買奢侈品皮包的主觀性規(guī)范是由標(biāo)準(zhǔn)信仰強(qiáng)度(ni)與服從程度(mi)按公式計(jì)算得出。本文參照了Xu(2006)的研究結(jié)果來(lái)確定能影響個(gè)人行為的不同社會(huì)角色:家庭成員、有人、同事、社會(huì)地位與公共傳媒。標(biāo)準(zhǔn)信仰強(qiáng)度由詢問(wèn)參與者各個(gè)不同的有影響力的集體認(rèn)為他們是否要購(gòu)買奢侈品皮包。服從程度由詢問(wèn)參與者他們?cè)诙啻蟪潭壬显敢鈪⒄崭鱾€(gè)不同的有影響力的集體的意見(jiàn)。具體計(jì)算公式如下:SN=

13、∑5i=1ni*mi
　　 購(gòu)買奢侈品皮包行為的控制認(rèn)知(PBC):購(gòu)買奢侈品皮包行為的控制認(rèn)知是由控制因素強(qiáng)度(ci)與知覺(jué)強(qiáng)度(pi)按公式得出。公式如下:PBC=∑2i=1ci*pi
　　 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)
　　 本研究的問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自由填寫,共得到258份有效樣本,其中130份來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者,其余的128份來(lái)自意大利消費(fèi)者。參與調(diào)查的人員60％是女性,其余40％為男性。所有中國(guó)的樣本中,大多數(shù)是18至30歲

14、的青年人(占81％)并擁有本科及以上學(xué)歷(93％)。意大利樣本中,18至25歲的青年人占(50％)并全部擁有本科及以上學(xué)歷(100％)。結(jié)果顯示,調(diào)查的參與者很好的集中在了本文所預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)群體上一中青年精英。中國(guó)與意大利這2個(gè)樣本群里在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不存在顯著差異,這兩個(gè)集體是可相互比較的。
　　 研究結(jié)果與含義
　　 中國(guó)與意大利奢侈品市場(chǎng)的大致情況
　　 本論文給出各變量的均值。這些數(shù)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很好的

15、衡量中國(guó)與意大利奢侈品市場(chǎng)大致情況的指標(biāo)。雖然本文對(duì)這些指標(biāo)的所下的定義并不足以使我們作出精確的直接評(píng)價(jià),但是我們可以通過(guò)對(duì)比兩個(gè)國(guó)家的相同項(xiàng)目的不同數(shù)值,來(lái)給出一定的結(jié)論。
　　 在意大利與中國(guó),更過(guò)的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買奢侈品皮包。大多數(shù)的研究對(duì)象對(duì)購(gòu)買有著有限的興趣,但是在中國(guó),相比較下,有一個(gè)更大的群體反映絲毫不愿意購(gòu)買。這使得中國(guó)的消費(fèi)者似乎在平均的消費(fèi)傾向上略低于意大利消費(fèi)者,然而,如果我們同時(shí)去除這些毫無(wú)購(gòu)買興趣的對(duì)象

16、,兩個(gè)國(guó)家的平均消費(fèi)傾向相差無(wú)幾。中國(guó)與意大利的潛在消費(fèi)者(從低消費(fèi)傾向至高消費(fèi)傾向)的分布幾乎是相同的。
　　 綜合理論框架
　　 研究發(fā)現(xiàn)計(jì)劃購(gòu)買理論對(duì)于預(yù)測(cè)奢侈品皮包的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是有效的。結(jié)果顯示,大致上,購(gòu)買傾向?qū)⒈粋€(gè)人喜好該行為的程度、個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境支持個(gè)人執(zhí)行該行為的程度與個(gè)人所感知的執(zhí)行該行為的容易程度所正面的影響。同時(shí),這些因素之間也有著互相的影響。此結(jié)果是計(jì)劃購(gòu)買理論可被廣泛應(yīng)用的又一證據(jù)。
　

17、　 基于計(jì)劃購(gòu)買理論與社會(huì)價(jià)值傾向理論,中國(guó)與意大利之間的跨文化比較研究將本文推向了多文化的高度。結(jié)果顯示不同文化集體的不同社會(huì)價(jià)值傾向?qū)?duì)購(gòu)買傾向被各因素所影響的方式有一定的影響。在此基礎(chǔ)上,我們對(duì)計(jì)劃購(gòu)買理論框架作出了修正,將Schwartz的社會(huì)價(jià)值傾向理論融入了該框架中,使其可以在跨文化的環(huán)境下運(yùn)用于預(yù)測(cè)行為傾向。
　　 聚焦有效地市場(chǎng)溝通與戰(zhàn)略
　　 在中國(guó),主觀性規(guī)范在影響行為傾向方面扮演了更重要的角色,也

18、與個(gè)人態(tài)度正相關(guān)。各組織機(jī)構(gòu)可以通過(guò)線上傳銷來(lái)提升公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與支持。話題、新聞與議論可以通過(guò)大眾傳媒傳遞給民眾。在提升潛在消費(fèi)者的收入水平方面,從組織的角度,力量有限。但是,我們能很明顯的看到中國(guó)的收入水平正在飛速的提升,中國(guó)仍需要一段時(shí)間來(lái)提升至發(fā)達(dá)國(guó)家水平。相反,奢侈品公司卻可以通過(guò)開(kāi)設(shè)更多的門店,網(wǎng)點(diǎn)與分銷渠道來(lái)降低客戶的購(gòu)買難度,以提升購(gòu)買傾向。
　　 根據(jù)Schwartz的研究,應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)于那些同樣屬