品牌延伸合理規(guī)模研究.pdf

1、著名營(yíng)銷專家勞瑞·萊特(Larry Light)曾經(jīng)指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！彪S著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為不少企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的選擇。對(duì)于擁有品牌資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)施多元化戰(zhàn)略中，將品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由炀涂梢赃_(dá)到很好的效果。但如果品牌過(guò)度地延伸，延伸的規(guī)模超出了可以

2、承受的范圍，可能落入品牌延伸的“陷阱”，對(duì)原品牌還會(huì)造成巨大的傷害。在實(shí)踐中，品牌延伸成功或失敗的案例不勝枚舉，因此通過(guò)論文的研究，提煉出系統(tǒng)的理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸的實(shí)踐活動(dòng)，從而規(guī)避品牌延伸中的“陷阱”，具有重大的理論意義和實(shí)踐意義。 本文應(yīng)用文獻(xiàn)法全面分析了國(guó)內(nèi)外10多年來(lái)品牌延伸理論的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌延伸的合理規(guī)模問(wèn)題還很少有學(xué)者涉足，從而明確了本論文的研究方向。論文對(duì)品牌、品牌生態(tài)管理、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌延伸

3、規(guī)模的內(nèi)涵進(jìn)行了界定。以品牌生態(tài)學(xué)和行為生態(tài)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，借用行為生態(tài)學(xué)的關(guān)聯(lián)指數(shù)模型，來(lái)構(gòu)建品牌延伸規(guī)模的關(guān)聯(lián)指數(shù)模型，從中得出了品牌延伸規(guī)模的三個(gè)決定因素：品牌種群的關(guān)聯(lián)性、品牌資產(chǎn)、品牌延伸成本。采用AHP法分析了這三個(gè)因素對(duì)品牌延伸規(guī)模的影響程度。論文結(jié)合案例，應(yīng)用綜合評(píng)價(jià)法的理論，建立了品牌延伸規(guī)模的評(píng)估模型，結(jié)合專家的評(píng)分，對(duì)海爾和飛利浦的品牌延伸規(guī)模進(jìn)行了對(duì)比評(píng)估。從二者的對(duì)比分析中，得出海爾品牌延伸規(guī)模相對(duì)于飛利浦是不