品牌延伸的作用

1、品牌延伸的作用品牌延伸的作用轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)自“企劃人必備工具箱企劃人必備工具箱——品牌品牌品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，將它用在新產(chǎn)品上的整個過程。在西方國家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個廣告界和營銷界。一項針對美國超級市場快速流通的商品的研究顯示，過去十年成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上），有23屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。中國的海爾，香港的金利來，均是品牌延伸最成功的范例。海爾由冰箱向整個家電領(lǐng)域擴

2、張：空調(diào)、冷柜、洗衣機、彩電、小家電等，成為“中國家電大王”。金利來由須帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個領(lǐng)域延伸，直到整個“男人的世界”。在國際市場，尤其西方國家，品牌延伸已成為企業(yè)發(fā)展的核心，受到了廣泛的關(guān)注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）品牌經(jīng)營者可用某一強勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識別，品牌經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括消費者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費者已熟悉的成份時，消費者對此新定

3、位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對原有品牌的認知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。（二）成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們增強活力，為消費者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換著的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功。“健怡可口可樂”迅速成為美國第三暢銷的不含酒精飲料，以

4、及美國銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。（三）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)自“企劃人必備工具箱企劃人必備工

5、具箱——創(chuàng)意創(chuàng)意”一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達到的目的和效果？2、目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？4、產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則1、務(wù)實原則：了解了該

6、知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。2、骨氣原則：每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專

7、業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我么不妨把創(chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。1、槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力

8、的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。2、準星——創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射

9、向何處是極其重要的。3、扳機——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈——點子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造

10、廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。六、IDEA的十盞綠燈1、要先求對再去求妙精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，

11、印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了