快速消費品品牌忠誠度研究——以娃哈哈品牌的個案為例.pdf

1、我國經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的一個很重要的原因就是改革開放取代了原先的閉關(guān)鎖國政策，這也使得越來越多的外國企業(yè)進入國內(nèi)市場，給我國本土企業(yè)造成了強烈的沖擊。在這種情況下，如何提升我國本土企業(yè)的競爭力成了企業(yè)界極為關(guān)心的問題?！岸硕伞北砻鳎髽I(yè)80％的利潤是由20％的忠誠顧客提供的，而有相關(guān)研究表明，開發(fā)一個新顧客的成本是維系一個老顧客成本的5倍。因此，培育一批忠誠顧客對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而培育高忠誠消費群體的關(guān)鍵是要了解哪

2、些因素可以影響消費者品牌忠誠及其影響力度如何。這正是本文試圖解決的問題。
　　本文以我國傳統(tǒng)品牌娃哈哈為例，對娃哈哈消費者品牌忠誠的影響因素進行定性和定量的研究。首先，參考相關(guān)文獻，將品牌忠誠的影響因素分企業(yè)和消費者兩個維度展開。本文首次將懷舊情感和品牌延伸納入到品牌忠誠影響因素中進行系統(tǒng)分析。接下來，筆者就影響因素與品牌忠誠之間的關(guān)系提出一系列的假設(shè)，初步繪制了他們之間的相關(guān)性模型。最后，筆者通過線上和線下發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，

3、利用因子分析、回歸分析等多種實證分析方法探索了各個影響因素與品牌忠誠之間的關(guān)系，以驗證假設(shè)及修正模型。
　　通過實證分析得出:(1)消費者和企業(yè)這兩個層面的影響因素總體對娃哈哈品牌忠誠有著顯著影響。(2)在消費者層面中，已婚比未婚的消費者對娃哈哈的品牌忠誠度更高;同時周邊人的推薦、規(guī)避風(fēng)險的程度、消費者對自我形象的態(tài)度和消費者懷舊情感都與品牌忠誠正相關(guān)。(3)在企業(yè)層面中，產(chǎn)品屬性、企業(yè)形象、顧客滿意、品牌延伸和品牌信任對娃哈哈消