快速消費(fèi)品品牌忠誠度研究——以娃哈哈品牌的個(gè)案為例.pdf

1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)的一個(gè)很重要的原因就是改革開放取代了原先的閉關(guān)鎖國政策，這也使得越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場，給我國本土企業(yè)造成了強(qiáng)烈的沖擊。在這種情況下，如何提升我國本土企業(yè)的競爭力成了企業(yè)界極為關(guān)心的問題?！岸硕伞北砻?，企業(yè)80％的利潤是由20％的忠誠顧客提供的，而有相關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的5倍。因此，培育一批忠誠顧客對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而培育高忠誠消費(fèi)群體的關(guān)鍵是要了解哪

2、些因素可以影響消費(fèi)者品牌忠誠及其影響力度如何。這正是本文試圖解決的問題。
　　本文以我國傳統(tǒng)品牌娃哈哈為例，對娃哈哈消費(fèi)者品牌忠誠的影響因素進(jìn)行定性和定量的研究。首先，參考相關(guān)文獻(xiàn)，將品牌忠誠的影響因素分企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)維度展開。本文首次將懷舊情感和品牌延伸納入到品牌忠誠影響因素中進(jìn)行系統(tǒng)分析。接下來，筆者就影響因素與品牌忠誠之間的關(guān)系提出一系列的假設(shè)，初步繪制了他們之間的相關(guān)性模型。最后，筆者通過線上和線下發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，

3、利用因子分析、回歸分析等多種實(shí)證分析方法探索了各個(gè)影響因素與品牌忠誠之間的關(guān)系，以驗(yàn)證假設(shè)及修正模型。
　　通過實(shí)證分析得出:(1)消費(fèi)者和企業(yè)這兩個(gè)層面的影響因素總體對娃哈哈品牌忠誠有著顯著影響。(2)在消費(fèi)者層面中，已婚比未婚的消費(fèi)者對娃哈哈的品牌忠誠度更高;同時(shí)周邊人的推薦、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的程度、消費(fèi)者對自我形象的態(tài)度和消費(fèi)者懷舊情感都與品牌忠誠正相關(guān)。(3)在企業(yè)層面中，產(chǎn)品屬性、企業(yè)形象、顧客滿意、品牌延伸和品牌信任對娃哈哈消