快速消費(fèi)品品牌建設(shè)的階段性研究.pdf

1、快速消費(fèi)品行業(yè)競爭正處在一個(gè)從價(jià)格競爭向品牌競爭過渡的階段。各快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠家都已經(jīng)意識(shí)到，沒有品牌，就沒有發(fā)言權(quán)，消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠，企業(yè)將舉步維艱。因此，眾多企業(yè)紛紛開始品牌建設(shè)工作，但由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏，往往投入大量人力、物力，卻達(dá)不到預(yù)期的效果。 通過分析和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，存在種種問題，有些企業(yè)認(rèn)為品牌就是簡單的視覺因素構(gòu)成，因此片面追求產(chǎn)品包裝、口號(hào)的設(shè)計(jì)；有些企業(yè)認(rèn)為品牌就是

2、廣告，因此將大量資金投入到報(bào)紙、電視廣告，所有這些行為，在一定程度上促進(jìn)了品牌的提升，也是品牌建設(shè)所需要的，但他們忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是任何一個(gè)真正的品牌，如可口可樂、寶潔日化等國外百年品牌，他們的建立都不是一蹴而就的，這中間有必然的規(guī)律去遵循。 國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想度的建立，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求，消費(fèi)者對(duì)某一品牌認(rèn)知度高、知名度高的產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)忠誠，促使

3、了品牌的發(fā)展和成熟，因此，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素就是品牌建設(shè)的影響因素，品牌建設(shè)就是要逐步建立各品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的心理研究，這需要分階段來進(jìn)行。 第一，品牌的創(chuàng)建階段，在這一階段，主要重點(diǎn)是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌認(rèn)知度，通過產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和渠道推廣，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場擁有較高的覆蓋率，銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)積極地銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象、包裝較為認(rèn)同，對(duì)推廣活動(dòng)感興趣，愿意嘗試購買，從而完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步接觸。

4、 第二，品牌的發(fā)展階段，在這一階段，主要重點(diǎn)是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌知名度，通過有效的廣告宣傳及公關(guān)活動(dòng)，使品牌形象在目標(biāo)市場的消費(fèi)者心目中得以加深，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌和生產(chǎn)廠家開始認(rèn)同，在選擇性購買時(shí)，能夠?qū)⒋似放婆旁诳壳暗奈恢谩?第三，品牌的鞏固階段，在這一階段，主要重點(diǎn)是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌忠誠度，通過對(duì)質(zhì)量的控制及各環(huán)節(jié)忠誠度的培養(yǎng)，使產(chǎn)品的質(zhì)量持續(xù)保持高品質(zhì)，企業(yè)員工珍惜愛護(hù)并忠誠于這個(gè)品牌，經(jīng)銷商忠誠地銷售這個(gè)

5、品牌，消費(fèi)者愿意長期使用這個(gè)品牌。 第四，品牌的延伸階段，在這一階段，主要重點(diǎn)是建立品牌資產(chǎn)要素中的品牌聯(lián)想度，進(jìn)行品牌的延伸。主品牌產(chǎn)品經(jīng)過長期培養(yǎng)，在市場穩(wěn)定，忠誠度較高的基礎(chǔ)上，借助主品牌的影響力，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足市場不同需求。 本文的主旨就是為了讓相關(guān)企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)不是一蹴而就的，打造一個(gè)具有生命力的品牌，就要踏踏實(shí)實(shí)地走好每一步，做好每一個(gè)階段該做的工作，最終，通過有目標(biāo)、有階段的推進(jìn)，使品牌資產(chǎn)擴(kuò)大，品