快速消費品品牌忠誠度的影響因素研究.pdf

1、快速消費品行業(yè)與消費者日常生活息息相關,同時也是全球支柱行業(yè)之一。隨著市場競爭的逐漸加劇,尤其是許多國外的快速消費品企業(yè)紛紛進軍中國市場,如何獲得與維持市場份額是企業(yè)面臨的問題。有研究表明,吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客成本的5到9倍。因此,提高顧客的品牌忠誠度是各個企業(yè)在激烈的市場中取勝的重要策略。
　　品牌忠誠度對商品的營銷至關重要,而快速消費品行業(yè)的特點是產品品牌種類多,產品功效上相似性高,可替換性強。消費者購買快速消

2、費品的特點是簡單、沖動、忠誠度不高。而影響快速消費品品牌忠誠度的因素有哪些,它們之間的關系是如何的,影響作用又是通過怎樣的途徑進行的?本文以牙膏為例,試圖探討以上這些問題。
　　本文在借鑒關系承諾理論以及以往學者對品牌忠誠度影響模型的基礎之上，深入分析了影響顧客品牌忠誠度的各個因素的內涵以及各因素之間的關系。并根據(jù)快速消費品行業(yè)的特點,將感知價值、顧客滿意、品牌信任、轉移成本、替代品吸引力和價格敏感作為影響的前因變量,將關系承諾作

3、為連接各個前因變量與顧客品牌忠誠的中介變量構建理論模型。此外,將品牌忠誠劃分為情感忠誠和行為忠誠兩個維度,并用關系承諾中的情感承諾和持續(xù)承諾作為承載的中介變量,用于解釋各個前因變量對每個維度的作用程度。同時,本文以牙膏消費者為研究對象,利用結構方程對假設進行檢驗。本文的研究結果顯示,顧客的感知價值、顧客滿意、品牌信任均通過情感承諾的中介效應正向對品牌忠誠產生影響;顧客面臨的轉移成本持續(xù)承諾的作為中介變量對品牌忠誠產生積極地影響;顧客面臨