中國文化遺產(chǎn)意象的多維話語建構(gòu)——以慕田峪長城為例.pdf

1、旅游目的地意象(tourism destination image，TDI)是旅游研究的熱點之一，諸多學(xué)者已通過問卷、采訪、線上線下文本對中國和其他國家的旅游目的地進行了意象研究。然而，盡管遺產(chǎn)保護與旅游開發(fā)在現(xiàn)代社會已成為了一個頗具爭議的話題，但迄今旅游目的地意象研究對文化遺產(chǎn)地的探究尚且不足，特別是位于以中國為代表的發(fā)展中國家的文化遺產(chǎn)。同時，由于定量研究方法的廣泛應(yīng)用，一定程度上導(dǎo)致了前人研究對社會文化語境因素的考量有所欠缺。更重

2、要的是，很少有研究將旅游目的地意象的不同利益相關(guān)方通過話語分析聯(lián)系起來進行探討。尤其是在文化遺產(chǎn)的相關(guān)研究中，學(xué)者們鮮少涉足聯(lián)合國教科文組織與其他關(guān)鍵利益主體的相互關(guān)系。綜上所述，文化遺產(chǎn)與旅游開發(fā)的關(guān)系復(fù)雜而微妙，因此有必要從旅游目的地意象的視角出發(fā)，通過分析文化遺產(chǎn)地的目的地意象來探究這一問題。
　　基于社會建構(gòu)主義話語理論和社會建構(gòu)話語分析方法，本文將旅游目的地意象和遺產(chǎn)旅游相結(jié)合，以慕田峪長城為例，分析三大利益相關(guān)方（即商

3、業(yè)運營方、聯(lián)合國教科文組織和國際游客）建構(gòu)的多維旅游目的地意象。本文針對商業(yè)運營方和聯(lián)合國教科文組織的英文官方網(wǎng)站，進行了定性多模態(tài)和主題分析;此外，還采用了定量詞頻統(tǒng)計和定性主題分析的方法，對8049條國際游客在貓途鷹旅游網(wǎng)(TripAdvisor)上所撰寫的在線旅游評論加以探究。為了了解局內(nèi)人的觀點和說法，筆者采訪了一位來自商業(yè)運營方的管理人員，并在慕田峪長城景區(qū)進行了實地調(diào)研。
　　研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)運營方極力將慕田峪長城打造為

4、一個現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游景點，聯(lián)合國教科文組織則強調(diào)了該文化遺產(chǎn)的歷史和文化價值，而國際游客則建構(gòu)了一個混合感知意象。基于上述發(fā)現(xiàn)，本文提出了一個“保護—開發(fā)連續(xù)體”模型，用以說明利益相關(guān)方不同甚至相矛盾的立場。聯(lián)合國教科文組織位于模型一側(cè)，扮演著一位忠誠而理想的守護者角色，突出文化遺產(chǎn)保護。反之，商業(yè)運營方位于模型另一側(cè)，強調(diào)旅游發(fā)展。最后，國際游客位于兩者之間，表現(xiàn)出多重需求。就利益相關(guān)方的動態(tài)關(guān)系而言，雖然聯(lián)合國教科文組織的批評具有重要意

5、義，但該組織僅對商業(yè)運營方產(chǎn)生微弱影響，淪為一個鞭長莫及而邊緣化的權(quán)威。另一方面，國際游客的混合需求和復(fù)雜情感與聯(lián)合國教科文組織和商業(yè)運營方都有所聯(lián)系。歸根結(jié)底，現(xiàn)代性成為了慕田峪長城遺產(chǎn)管理中的核心爭議問題。雖然聯(lián)合國教科文組織批評現(xiàn)代性，但從商業(yè)運營方和國際游客的角度來看，現(xiàn)代性不可避免。
　　本文的話語視角豐富了文化遺產(chǎn)研究的角度;同時文章就旅游目的地意象提出了一個多維話語分析框架，將多個利益相關(guān)方通過話語分析聯(lián)系起來。此外